Arquivo para o mês: fevereiro, 2014

Economizando no resultado

Art 601 - Economizando no resultado

Como especialista de marketing sou obstinado em propor ações de comunicação ou mercadológicas que sejam viáveis ao cliente. Ações que propiciem um resultado financeiro que rentabilize o investimento e alcance os propósitos motivacionais do empresário que podem ter diversas naturezas como receita imediata, lembrança de marca, promocional etc.

Acho assustador como mídia, agência e por vezes clientes podem simplesmente ignorar o cuidado com o resultado e usar verba demais ou de menos em suas ações.

É comum o cliente querer ser visto pelo mercado como um serviço ou produto diferenciado e melhor que todos os seus concorrentes e ao mesmo tempo querer fazer uso de soluções baratas e insistir em nivelar todas como um único padrão. Deste modo o olhar do consumidor não consegue em hipótese alguma distinguir o melhor e cria-se um afastamento entre ideal e real da empresa pretendente.

A geração de valor, é claro, não é feita necessariamente de investimentos altos, mas sempre de bons investimentos, e focar a economia de investimentos certamente sacrifica receita no resultado da operação.

A percepção de valor flerta com o mundo das suscetibilidades, das reações, dos valores do consumidor, com o mundo das expectativas, assim economizar no processo de valorização de seu produto ou serviço é um péssimo caminho.

Um salão de beleza que serve pro seco, por exemplo, tem este custo embutido nos preços de seus serviços, no melhor estilo “there is no free lunch”. Assim se não existe almoço grátis, e boa parte dos clientes já entendeu isso, é mais tolo ainda esperar que um empresário acredite que possa conseguir resultado de seu cliente, sem ofertar algo antes.

Ações elaboradas, comunicações bem feitas, propostas ajustadas permitem gerar um ambiente ganha-ganha, aonde o cliente usufrui do glamour ofertado (que deve ser proporcional a ele – e há infinitos níveis) pela empresa, assim ambos conseguem o que querem. Cliente glamour, e empresa rentabilidade com a ação e/ou reter e obter clientes.

Se o almoço grátis oferecido é bife de panela o efeito será para quem degusta o prato, se é lagosta, o efeito atende a outro intervalo de clientes. Nesta ótica cada decisão de investimento deve ser tomada tendo em vista quem quero atingir. Assim estabelece-se que lagosta e bife de panela não é melhor nem pior que o outro, mas que a oferta gerada define o público, e mais, é impossível atingir quem come lagosta com bife de panela.

A vocação de uma empresa não é minimizar custos, a vocação de uma empresa é maximizar resultados, assim a definição quer seja de mídia, marketing, ativos e equipe deve ser baseada no foco do resultado obtido, ou seja, para cada real investido, quantos reais eu obtenho de volta.

Mesmo as empresas focadas em custo total, aquelas que apresentam baixo serviço para obter baixos preços, não sacrificam uma série de itens e ações que são, sabidamente, fundamentais para sua correta operação.

Reduzir desperdício é função de todos nós, como clientes, como gestores, como pessoas. Reduzir investimentos é uma decisão estratégica que não passa pelo conceito de economizar, mas de obter resultados distintos e que podem sim ser motivados por alteração no público alvo ou na estratégia geral da marca, produto ou serviço.

Economizar no investimento será sempre economizar no resultado, e sempre um péssimo negócio para qualquer negócio.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

Seiscentas Semanas depois

Art 600 - plateia de nossa vida

Caro leitor, este é o artigo de número 600, por seiscentas semanas escrevo buscando esclarecer ou opinar sobre o mercado e sobre nós que compomos este mercado. Como semana é uma unidade de medida do tempo, resolvi escrever sobre isso, tempo.

Quando trabalhamos com pesquisa de mercado, em especial sobre temas mais constrangedores como sexo, drogas, salários, ética, é comum projetarmos a pergunta a uma terceira pessoa inexistente para obtermos do entrevistado informações a respeito dele mesmo, pois comumente usamos nossos valores para definirmos os valores dos outros.

Isso nos permite julgar ferozmente o comportamento de terceiros, embora tenhamos por vezes certa nuvem sobre o nosso. Falta imparcialidade quando projetamos sobre nós o julgamento, assim um novo peso surge para nossa própria mão, moral ou valores.

Nesta lógica ouvimos e falamos tanto sobre como tudo se degrada ao longo do tempo.  Como ultimamente tudo tem ficado pior. Como a moral das pessoas, a qualidade dos produtos, a honestidade da propaganda, o nível dos programas de TV, o comportamento da notícia, tudo parece piorar.

O que comumente esquecemos é que não somos só plateia da vida, somos atores e se não podemos mudar o mundo, podemos ao menos impedir que o mundo nos mude. Mas muitos insistem em ser plateia de si mesmo. Existe uma massa que assiste ao filme de suas vidas, por vezes como meros espectadores.

Se o programa de TV é ruim, porque não paramos de assistir? Podemos ler um livro, fazer um esporte, conversar. Se o produto tem qualidade ruim, precisamos parar de fazer nossas escolhas baseadas em preço. Se a propaganda mente, podemos nunca mais comprar o produto ou a marca. Se o jornal é tendencioso, podemos não assistir, não ler, riscar aquela fonte como fonte de informação.

Temos muito mais poder do que imaginamos, e o tempo não muda as coisas, o que o tempo faz é mudar a nós, mas a escolha desta mudança e sua direção é nossa. Escolhendo ótimos amigos, sem olhar para quanto ganham, podemos nos proteger de pessoas ruins, gananciosas ou interesseiras. Escolhendo produtos antigos podemos fugir dos novos que são ruins, que impressionam, mas que não funcionam. Quase sempre temos escolhas.

Quase sempre as mudanças para pior são frutos de nossa passividade, ou na opção de não escolher ou de seguir a massa, aquela que insiste em se ver como plateia de sua própria vida e que acredita em discursos de produtos, políticos ou grupos econômicos.

Nossos produtos, cultura, valores são todos frutos de nós mesmos, nos espelham, nos iluminam e nos dirigem ao nosso próprio destino. Nossa cultura cultua o dinheiro como prioridade absoluta, da favela aos condomínios fechados, estamos nivelados no mesmo interesse ao dinheiro, todos desejam a mesma roupa, carro, posse e pose. Esta pressão pasteuriza gostos, e empurra todos ao ter. Mais uma vez não foram as coisas que pioraram, fomos nós que pioramos a nós e as coisas.

Nunca houve tanto acesso a informação, acesso a uma cultura dissolvida, descentralizada, um saber de todos, mas permanecemos numa posição de recebedores universais, somos todos AB positivo. Recebedores universais incapazes de doarmos algo de nós para o outro, nem mesmo a nós mesmos.

Quem recebe sem pensar, quem não critica ou duvida segue acreditando que viver é consumir, mas há alternativas. Viver pode ser experimentar, ousar, compartilhar, aprender, mudar, manter, melhorar. Há como sermos doadores ao invés de recebedores, e diferente do dinheiro, quanto mais se doa vida, mais se tem.

Quanto mais mudamos o mundo, melhor ele fica. O tempo não piora nada, ao contrário, o tempo transforma passado em experiência e temos condição de fazer do amanhã algo melhor do que o hoje, mas esse compromisso só pode assumir quem olha para a vida e se vê como ator, não como plateia, somente quem olha e se vê como doador, e não como recebedor. Seiscentas semanas depois sinto que muito melhorou. E ao olhar para as próximas seiscentas semanas miro um ponto melhor e sigo entusiasmado, na crença de que o mundo pode ser tão bom quanto pudermos ser. Produtos, marcas, consumidores, propagandas, pessoas.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Felicidade em cápsulas e mercado em frangalhos

Art 599 - Coca-Cola em Capsula

A Coca-Cola fechou um acordo milionário, ou melhor, bilionário com a Green Mountain Coffee Roasters, líder no mercado de café em cápsulas, aquelas rodelas para máquinas de café. No acordo de mais de um bilhão de dólares a Coca-Cola pretende que seus refrigerantes, incluindo o Sprite, Fanta e Coca Regular e Diet sejam feitas em casa, pelo próprio consumidor, a partir de cápsulas.

A Novidade, que já é para o próximo ano no mercado americano, ainda deve demorar para chegar aqui, afinal máquinas de café domésticas ainda são uma raridade no Brasil, ainda mais da marca especificada no acordo, aonde nos EUA está presente em 13% dos lares.

Sabores e dissabores a parte, é uma sinalização de mudanças no mercado. Mudança no ponto de venda, na cadeia de distribuição, no hábito do consumidor. Se no passado a PET nos libertou de levar e manipular cascos de refrigerantes no PDV, podemos estar agora diante de uma nova mudança significativa de como se vende bebida e, portanto de como se consome a bebida.

Por mais que isso demore a chegar vale o exercício de percepção de como mudanças em um processo alteram tantos outros e como isso cada vez é mais comum e constante em nosso dia-a-dia.

Imagine não termos mais que carregar dezenas de garrafas para casa a cada churrasco ou confraternização. Não necessitar mais de geladeiras com portas mais largas para caber monstros de 3 litros e não jogar fora refrigerante porque o gás se foi.

Se em casa isso altera nosso comportamento e produtos, imagine o impacto disso em um supermercado. A revolução das PETs alterou pouco no ponto de venda, pois acabou apenas com o setor de recebimento de cascos vazios e entrega de vales, mas essa nova mudança poderá trazer alterações significativas no operacional das revendas e varejos more information. É inegável que a venda de bebidas prontas consome grande espaço em mercados de diversos portes, assim de cara a economia de espaço para comercializar o produto será absolutamente perceptível. Haverá alteração no visual das lojas, no pessoal envolvido no processo, nas docas para caminhões, muita coisa muda.

Suponha a eficiência do processo da Coca-Cola, perceba que a concorrência não terá alternativas que não seguir a líder e por todo lado quem não se ajustar sucumbirá, marcas sairão do mercado, marcas serão concentradas com outros fabricantes com poder de adaptação, novos concorrentes surgirão e pegarão carona, reduzindo seus custos e trazendo novas variantes.

A plasticidade do mercado, que permite alta capacidade de invenção e adaptação, é surpreendente e permanente. A aceleração do processo de inovação traz cada vez mais novas oportunidades e novas ameaças. O ciclo de vida de produtos cada vez mais se encurta, o tempo de rentabilidade diminui e a necessidade de acertar de primeira se torna imperativa. Ninguém mais está seguro. Ninguém está conformado.

Se por um lado a Coca-Cola se autodenomina o caminho da felicidade (open happiness) para seu consumidor, pode ser que ela se torne o algoz para grande parte do mercado. Mas o mais importante é perceber que nada será como antes, que amanhã, nada será como hoje. O mercado muda e se você não mudar, sai do mercado.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

Marketing do melhor

Art 598 - Marketing do melhor

Trabalhar, prosperar, comprar, acumular, aprender, ensinar, são valores importantes na nossa cultura. O consumo tem feito de nós bichos mais competitivos e dado a muitos a perfeita sensação que o triunfo financeiro faz delas pessoas melhores.

A diferença social entre os ricos e os pobres, tão berrante no Brasil, criou uma verdade bem mentirosa, que parece afirmar que quanto mais se tem, melhor se é. Assim tem muito rico se achando por cima dos que têm menos, e alguns nada ricos se achando o tal porque tem um Chevette 75 e o vizinho está de busum.

Esta realidade, que dá ao dinheiro mais valor do que a pessoa, é construída por todas as mídias que dão muito mais valor ao ter do que ao ser, e a divisão entre classes cada vez mais se define por dinheiro, nivelando e distinguindo cada vez mais a todos por seus respectivos saldos. Comportamento, valores, instrução tudo se dilui, somos copos que uma vez cheios até a boca somos iguais, independente do que tem em cada copo.

A apologia do comprar, consumir, do possuir e exibir retrata a pressa que vivemos e a superficialidade do cotidiano. A televisão, cinema e videoclipes numa linguagem visual determina o padrão do ser, de um ser visual, portanto vazio e revestido. Somos armaduras, cascas de nós mesmos, daquilo que poderíamos ter sido e se olhássemos menos para vitrines e espelhos.

O Facebook, sucesso na internet, prospera (ainda que a passos mais lentos) apoiado em uma linguagem dinâmica, visual e superficial. Seu sucesso reside na lógica do nosso tempo, um tempo sem tempo, sem lógica e sem conteúdo. O politicamente correto cresce não na melhoria da nossa natureza, mais tolerante e compreensiva, mas apoiada na preguiça e na impossibilidade de se ter uma reflexão capaz de sustentar a discordância de opinião e valores distintos.

Neste mundo corrido e de competição superficial, o consumo acelera tudo isso, distrai o individuo com brilhos, novidades, tecnologias, minimiza sua incompletude e disfarça seus defeitos. Cada vez mais tendemos ao anonimato, aonde sobrenomes ou formação são substituídos por atributos de riqueza, adjetivos por substantivos concretos, defeitos por produtos e essência por marcas.

O marketing que incentiva o consumo inconsistente e inconsciente está nos afastando do que a modernidade e a tecnologia deveriam fazer por nossas vidas. Ao invés de vivermos melhor, trabalharmos menos, deixarmos as tarefas mais básicas aos processos automáticos e cuidarmos do ser; o foco tem sido acumular, comprar, gastar, e dever. Ciclo após ciclo seguimos em espiral e o tempo passando mais rápido, os produtos sendo substituídos em menos tempo, as necessidades de compra aumentando e o melhor para se ter sempre sendo redefinido. Haja 24 horas por dia, haja crédito, haja parcelamento, haja trabalho.

Comprando o que não se precisa, nos afastamos mais e mais de quem precisamos ser, e tendo cada vez mais coisas, muitos acreditam ser melhores dos que os outros, e os que não tem acabam por se convencer que somente tendo serão, e fecha-se o ciclo e vence o consumo. Bom para os empregos, péssimo para a vida.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

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