Arquivo para o mês: maio, 2014

Simplesmente não se importa

Art 613 - Simplesmente não se importa

Comprar é uma necessidade. Seja física, orgânica, psicológica, circunstancial, social etc. Diante desta realidade parece que ainda há muitos vendedores e pontos de vendas acomodados nesta circunstância.

Entre os muitos estereótipos de vendedores um me incomoda mais.

Existe um que se limita ao “tem, mas acabou”, que na prática significa que não tem, e ainda mais na prática significa que ele não está interessado em resolver a demanda do cliente, ignora a necessidade e atem-se ao produto indisponível. Não compreende que possui um portfólio que, diante de algumas perguntas poderia ter uma solução melhor que a desejada pelo cliente inicialmente. Mais que informação, mais que iniciativa, lhe falta compromisso, instinto, desejo.

Outro típico vendedor ruim é o atochador. Ele vê em cada cliente uma vítima. Enxerga o potencial de uma venda e segue farejando sangue. Tudo que pode, vende. Gaba-se de vender geladeira para esquimó e ignora que há cobertores, luvas, lareiras a serem vendidas. Olha a venda como uma única oportunidade e desconhece que ela é um processo, uma conquista. Pode ter resultado de venda bom, mas afugenta os clientes no médio prazo, é letal para a empresa num olhar mais cuidadoso.

Outra figura comum é o guia. Sabe tudo da concorrência. É interessado, possui GPS, bússola e mapinha e toda vez que um cliente chega e pede algo que ele não tem, não investiga, não avisa ao dono, não anota, ele simplesmente te leva até a calçada e te indica como chegar ao concorrente. É rico em detalhes, atencioso, um ótimo guia de compras e um péssimo vendedor.

O tirador de pedido é figura batida. Compramos apesar dele. Cumpre tarefa, é morno, não vivencia o que faz, ou o que queremos, apenas cumpre a tabela. É o jogador que fica na barreira, põe as mãos à frente do short e protege-se. Não pula, não avança, não faz gol, não impede gol, só toma bolada. Este sempre que pode esconde-se atrás de um balcão. Alias ama um balcão. Normalmente se tentar tirá-lo de seu ambiente pode gerar desconforto, tremor e até vertigem.

Quem já não pegou um corredor? Aquele vendedor que está sempre na porta da loja e quando você pergunta por um item, ele dispara e ignora seu percurso dentro da loja, não vê seus olhos ou mãos enquanto você caminha pela loja, e te conduz linearmente direto ao produto desejado, finalizando a compra o mais rápido possível, focado em voltar para sua vez de atendimento, enquanto um enorme potencial e sinais de compras são desperdiçados porque a pobre criatura não vem com olhos de alta definição funcionais nas costas, junto aos ombros, que lhe permitisse ver tudo que não viu enquanto corria pela loja. É um erro crasso ignorar os sinais de comprador dentro de uma loja.

O que dizer do guarda-costas? Ele evita a qualquer custo que você toque no produto. Sua vez de atendimento depende disso. Cada vez que o cliente toca um produto sua vez de atendimento se encerra e ele ao invés de usar umas das ferramentas mais fortes de vendas, que é entregar o produto ao cliente para que este experimente a posse, ele cerceia porque acredita que você não vai comprar nada!

O julgador é outro tipo comum, quase uma variação do guarda-costas. Ele tem sensores paranormais que permitem que em um único olhar, em centésimos de segundos apenas, definir seu potencial de compra e age rapidamente corrigindo as ofertas. Oferece parcelamento e desconto em uma só dose. Apresenta produtos inferiores ao que você pediu, lembra que o processo de concessão de crédito pode ser forjado com comprovantes suspeitos e referências fajutas. Ele erra ao julgar o cliente e erra ao mostra-se tão incompetente para vender. Por não saber vender, vende preço, por não saber ouvir, julga antecipadamente.

E o cíclico? Gagueja sempre que é questionado. Tem um argumento predefinido que se baseia e se restringe a: “vende muito” e “é ótimo”. Sem capacidade de argumentar roda em círculo e como uma bolinha de pingue-pongue bate e volta e não consegue sustentar sua venda. É um profundo conhecedor de seu desconhecimento, mas altamente acomodado nisso. Vende quando encontra alguém muito pior que ele, que se satisfaça com um processo tão raso ou quando encontra alguém absolutamente decidido, que sabe o que quer e compra apesar dele.

Dá para falar horas, dias, sobre vendedores ruins, mas nenhum é pior que o indiferente. Frustrado, vai arrastado todo dia para seu trabalho, arrependido de ser vendedor. Aquele que não consegue se orgulhar de fazer parte de um resultado, de uma equipe, de um propósito. JC Penny tem uma frase que gosto muito, que diz: “Dê-me um funcionário de estoque com um objetivo, e eu lhe darei um homem que vai fazer história. Dê-me um homem sem um objetivo, e eu lhe darei um funcionário de estoque.” – parafraseando-o vejo o vendedor. Sem objetivo será alguém triste, incapaz, indiferente, que por mais que aquela venda seja importante para você, ele vendedor jamais poderá fazer parte deste resultado, porque simplesmente não se importa com você, com a empresa, não se importa consigo mesmo.

Este certamente é o pior dos piores para se ter em uma empresa, pois seja qual for sua motivação para comprar, vale muito mais do que este vendedor.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

Somos todos peixes

Art 612 - Somos todos peixes

Outro dia vi uma criança de poucos, muito poucos anos tentando virar uma página de um livro com movimentos mágicos. Na verdade ela oscilava a mão de um lado para o outro tentando em vão provocar a mudança da página do livro, pois tais passes de mágica são específicos de um tablet ou smartphone.

Enquanto todas as demais gerações tiveram que aprender a manipular um tablet aquela criança precisava aprender a manipular um livro. Esse sutil comportamento muda todo o mercado, pelo simples fato de que o consumidor mudou.

O alfabeto precisará inventar novas letras, pois as gerações X, Y e Z já não explicam mais o que está acontecendo e o resultado no ponto de venda também terá novas explicações e resultados.

Pensar negócios mais simples, mais cômodos e antenados é parte fundamental de uma nova realidade movida e orientada pela rede. Consumidores mais conectados exigem processos mais adaptados à internet, com interfaces que permitam alguma interação, acessibilidade e resolutividade à distância.

Precisamos libertar nosso cliente de rotinas cômodas para o ponto de venda e trágicas para eles. Lojas baseadas na estratégia do crediário, aquela que leva o cliente mensalmente à loja para realização do pagamento do carnê e abre a oportunidade para nova venda, estão com seus dias contados. O cliente quer conforto, quer conectividade, quer distância.

Na verdade o cliente novo quer cada vez mais certa desconexão do mundo real e pretende mergulhar cada vez mais no processo virtual. Quanto mais mergulha mais se prende na rede. A medida que se aproxima do virtual ele se distancia do real, se conecta à rede e se desconecta das pessoas. Mãos ocupadas em telas e teclados, são mãos distantes de corações e próximas de cartões de crédito. A compra cada vez mais tenderá a assumir o vazio da impessoalidade e da distância pessoal.

Não é raro assistir adolescentes conversando com seu amigo ao lado via chat. A palavra dita está sendo substituída pela palavra escrita, aliás, por uma escrita que não contem palavras, mas restos do que já foram palavras. Siglas, abreviaturas, grafia de grunhidos e muitos parênteses e alguns dois pontos definem hoje um típico diálogo e culminam com o distanciamento do mundo de amigos reais para o mundo de amigos virtuais.

Encontros, passeios, intrigas, brigas, namoro, sexo, tudo acontece virtualmente e, é claro, as compras estão cada vez mais sujeitas a isso. Jovens, adolescentes e crianças cada vez mais se acostumam com uma realidade que não existe e desvirtuam o que existe. Ter um braço na rede é cada vez mais determinante, não somente para fazer negócio, mas para sinalizar que o negócio está atualizado ao tempo de seus consumidores.

A paquera que acontecia num rabo de olho agora é construída com um perfil bem elaborado. O grupo que se encontrava na rua depois do dever de casa, agora está no Whatsapp, Pessoas que são “OFF” na vida real conseguem ser “ON” no mundo virtual. Negócios que sequer existem no mundo real são bons no mundo virtual. São tantos olhares em telas de todos os tipos que muitas oportunidades reais são desperdiçadas quer seja no amor, quer seja nas compras.

O fato é que a internet e toda a gama de devices conectados estão mudando nossa forma de agir, pensar, decidir. Na grande rede de computadores, somos cada vez mais apenas um peixinho preso à rede e sendo carregado de um lado para o outro. As novas gerações tem um grande desafio que transborda o consumo e atinge a essência: aprender a virar uma página de livro feito de papel, olhar nos olhos de uma pessoa sem ser através de uma câmera, usar a palavra rede sem se referir à internet, ter um cartão de crédito e não fazer dele seu melhor amigo. Afinal nós sabemos o valor de deitar em uma rede, com um bom livro e uma ótima companhia, bem longe do cartão de crédito.

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Lembrança de vendas

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Entre os clássicos tipos de vendedores temos dois personagens com sutis diferenças de procedimento que resultam em importantes variações no desfecho de vendas e relacionamento com o consumidor.

Com os problemas crescentes em atendimento, dada à falta de qualificação do pretenso profissional, à ausência de orgulho em vender, e a rara valorização da sociedade em promover o prazer e a vocação em servir, as lojas cada vez mais apostam no autosserviço e na mescla entre modelos off e on line, composta do uso de terminais de computadores com acesso ao site da loja, contendo todas as informações e modelos do portfólio, e ainda a presença física destes mesmos modelos e a possibilidade de entrega imediata. Tudo isso na esperança de deixar de lado o vendedor.

Alguns vendedores insistem em assumir uma postura de barreira entre o comprador e o produto, reforçando o entrave, tão bem representado, pelo balcão. Pouca, nenhuma ou errada informação reforçam o processo. Não é raro o vendedor entender menos do que o comprador. Assim o papel importante do vendedor fica menosprezado pela conduta. A venda que poderia ser ampla fica mínima, o relacionamento que poderia ser desenvolvido fica desnutrido e a rentabilidade tão necessária à empresa tolida.

Um vendedor pode atender a uma demanda, na melhor e clássica postura de solução de problema, aonde um pedido é atendido. Se o cliente pede uma camisa, recebe uma camisa. Se pede uma torneira, recebe uma torneira; se pede um porta retrato, recebe um porta retrato. Bem verdade que existem os esquizofrênicos que te entregam uma calça, quando pede uma camisa, são piores – verdade, mas atender a uma simples demanda não é papel de um vendedor, isso qualquer tirador de pedido resolve!

O vendedor, com “V” maiúsculo e negrito, deve sondar, entender, aproximar-se do cliente. Qual o objetivo desta camisa? Os itens correlacionados a torneira são necessários? O porta retrato é um presente?

Assim cabem perguntas óbvias e importantes, como: essa camisa é para uma festa? Que tipo de festa? Qual calça e sapatos serão usados? Quem é você na festa? Por exemplo. Sobre a torneira, qual polegada é adequada? Precisa de redução, fita veda-rosca? O porta retrato é presente? Quem receberá? Idade!?

Todas essas são perguntas que transformam o vendedor em um consultor de vendas, também habilita a capacidade de auxiliar, ampliar e acertar a venda. Transferir tranquilidade a quem compra, aumentar o sucesso de aceitação e adequação desta ao cliente, e a ampliação de produtos coerentes, como um cinto, uma gravata, um redutor de bitola do cano, a mudança para um porta retrato já com fotos que permita que os bons momentos entre quem presenteia e quem receba já estejam ali em exibição, são exemplos reais do bom vendedor.

Como se vê assumir uma posição de vendedor investigativo, com uma sondagem educada, produtiva e comprometida é usual em qualquer ramo de vendas, com qualquer tipo de público.

A semântica junta todos os muitos vendedores em um único saco de gatos, vendedores comprometidos, simples tiradores de pedidos, detetives de vendas, vendedores esquizofrênicos e com síndrome de balcão de vendas, saciadores de problemas e toda a fauna existente, mas é preciso distinguir-se! O cliente separa cuidadosamente em sua mente e memória.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Quem manda são os clientes.

Art 610 - Quem manda sao os clientes

Muito se discute sobre quem tem poder no mercado. A cadeia de valor, que envolve indústria, atacadista, distribuidor e varejo, tem seu poder alternando de acordo com a importância de cada um num jogo direto entre as marcas envolvidas. Assim seu Zé perde para uma indústria importante e a indústria do seu Zé perde para uma rede importante de varejo. Embora cada vez mais o poder migre para o varejo, ainda existem e sempre existirão marcas industriais suficientemente relevantes para que o varejo, independente do seu tamanho, a reverencie.

Mas e o cliente!? Esse permanece no poder, num poder frágil individualmente, mas coletivamente forte. Um a um, o cliente não significa nada nas cartilhas empresariais, somos como formigas, mas na multidão que representamos temos um poder capaz de orientar e reorientar quaisquer negócios. Sejamos práticos se uma empresa resolver atender a demandas individuais quebra e quebra rápido.

O poder do consumidor é filosófico, o princípio de marketing determina que as decisões dentro das empresas são tomadas com base no impacto que quaisquer destas decisões geram no consumidor, assim, como o consumidor é fonte de renda, e a natureza geral de uma empresa é ganhar dinheiro a pergunta é: o que faço que seja capaz de gerar mais dinheiro para meu negócio? E aí o consumidor importa, e muito!

O conceito escondido no verso “o cliente é quem manda” é o correto entendimento de que precisamos conhecer nosso consumidor para estarmos aptos a entregar o que eles desejam e/ou necessitam e em troca recebamos dividendos, motivos pelos quais abrimos a empresa.

O poder dos clientes não pode ser testado exclusivamente, ou seja, um consumidor sozinho nunca terá força capaz de mudar negócios, gerar melhorias, ou obter poder. Um consumidor sozinho nunca terá voz capaz de pleitear e jamais terá pulso para ser atendido. Excetua-se aqui, conflitos pontuais, aonde por falar mais alto (sempre funciona melhor que pedir baixinho) obtém solução de um problema pontual de troca, garantia ou devolução. Estamos aqui discutindo a natureza dos negócios e o poder da negociação para a reinvenção do negócio a partir do cliente.

O cliente estará ainda mais sozinho quando o fornecedor (varejo neste caso) gozar de privilégios de exclusividade (monopólio) ou cartel. Sempre que uma empresa tiver a garantia de que é intocável o cliente desta empresa será refém dos processos e procedimentos. Por isso todos os segmentos aonde há monopólio existem órgãos e agências reguladoras para conter e zelar pelas relações entre consumidores e empresas.

Clientes na matilha, clientes no cardume, clientes em formigueiros tem imenso poder. Poder capaz de transformar as relações de mercado, margens, processos, preços, modelos de negócios, para o bem e para o mal. Nenhuma empresa em sã consciência pode dispor da massa que definiu para si como consumidor. Atenção no “para si”, pois se uma empresa definiu como público alvo consumidores de alto nível, pouco importa para ela se a margem está menos competitiva, ou se o parcelamento é pouco para o consumidor mortal. Ao decidir trabalhar para a alta classe tomou conscientemente a decisão de descartar todo o resto.

Em marketing definir público alvo é primordial e indispensável, a partir daí esse grupo de consumidores terá sempre o poder de mandar, embora individualmente pouco ou nada signifiquem.

Como se vê o mundo ainda permanece na máxima que diz: digas com quem andas que te direi quem és! Nos negócios, digas com quem andas, os traga aqui, e direi o que posso fazer por vocês, afinal quem manda não é o cliente, mas os clientes!

 

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

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