Arquivo para o mês: julho, 2014

Estratégia para erro.

irmao-mais-velho-e-mais-esperto-70702-1   Muita energia é perdida justificando o erro ao invés de criar processo que sejam capazes de evitá-los ou ao menos reduzi-los. Muito tempo é gasto com desculpas ao invés de soluções. Vendedores maldizendo seus clientes sem buscar entender o que eles esperam, desejam e/ou necessitam. Na verdade quase sempre a estratégia leva ao erro, quando deveria canalizar a libertação do erro, seu abandono, sua inexistência. As situações podem ser vistas pelo prisma do hoje aonde o vínculo entre o ontem, o agora e o amanha é inexistente ou ocasional, ou com um foco sistêmico aonde se entende todo o conceito de causa e efeito, toda a vinculação existente entre o ontem, hoje e amanhã. Empresas podem investir muita energia culpando os outros, os clientes, ou assumindo como sua, todas as características que influenciam no processo de interação e sobre tudo no resultado. A dificuldade das empresas em rastrear processos causadores de erros, gera quase sempre essa dificuldade em lidar com as consequências destes, e vale mencionar que na ponta haverá sempre um comprador motivado, pois qualquer pessoa aborrecida tem potencial de causar problemas a partir dos problemas já existentes. O que se vê é caça as bruxas com a equipe, exorcismo de clientes ou vodu de equipamentos, essas são as soluções usuais adotas pelas empresas, sem enxergar como seus, os seus erros, atropelam relatos da equipe ou de consumidores que seriam muito úteis na solução dos processos. Erros são até permitidos, dependendo da natureza do que se faz, pois há consequências que podem ser muito caras, irretratáveis ou vitais. Então nos casos aceitáveis elas dificilmente causam por is ó o fim de um relacionamento comercial, mas a maneira como se lida com ela costuma a ser crucial e decisiva. As empresas erram por vezes na definição de resultado. Umas definem dinheiro hoje no bolso, outras entregar do jeito que entendem como certo, e poucas se dispõem a negociar com seus clientes o que é um bom resultado. Resultado, aliás, parece algo bipolar, porque cada vez vejo empresas focadas nele e tão somente focadas que esquecem que há um caminho para alcançá-lo; ou tão desfocadas que parece que não sabem o que as fazem se mover. As relações de mercado precisam ser mais claramente negociadas. De um lado clientes mais sensatos, menos despóticos ou ao menos tão exigentes quanto conhecedores; de outro lado empresas mais comprometidas com um resultado bilateral e, mais claras e justas com seus clientes. Errado ou certo precisamos de mais negociação. Cada vez mais consumidores se colocam como semideuses e cada vez mais as empresas bajulam seus egos e não suas verdades. Empresas erram, consumidores erram. Ambas as partes precisam lembrar o que as aproximaram, que foi certamente uma determinada solução, que precisa ser perseguida e solucionada. Claro que sempre caberá muito mais as empresas do que aos clientes, pois como em briga de irmãos, o mais velho precisa ter mais sensatez. Empresas são sempre os irmãos mais velhos (embora eu como caçula entenda que somos melhores, risos). Fazer isso o mais rápido, o melhor possível e cuidando para que eventuais erros sejam a exceção e não a regra é parte inegociável do processo. A estratégia do erro é evitá-lo, não perpetuá-lo!   “Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

A rede vai te caçar, aonde quer que esteja.

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Talvez o nome rede para designar internet quando criado não tinha a ideia de ser algo que acabasse por nos capturar. Em seu sentido de muitos pontos, a rede acabou por transformar-se em uma armadilha, bem mais moderna que as redes de outrora, mas tão capaz de nos aprisionar como qualquer rede já criada.

Mais forte do que nunca e com nós que passam por nossos interesses, a internet hoje leva algumas de nossas chamadas, nossas mensagens, nossos vídeos, fotos, interesses e por que não, nossa privacidade.

Enquanto na imigração americana seu celular precisa estar ligado, para que se tenha certeza que o dispositivo não é uma bomba, nas reuniões de negócios ele precisa estar desligado e sem bateria. A velocidade com que uma informação circula com a internet em um celular, por exemplo, é demasiadamente rápida e suas consequências podem ser demasiadamente graves.

As ações de remarketing estão por toda parte. Basta uma inofensiva visita a um site de e-commerce e seu passeio na internet será recheado de alusões ao anúncio recém visitado. Caixinhas ofertando o produto pesquisado irão persegui-lo por dias. Seguindo seus passos a internet volta a te ofertar todas as informações buscadas e não compradas, num nível de inteligência e insistência muito além da privacidade usual.

Seu celular cria mapas de onde você esteve nos últimos 30 dias, quer você queira ou não, aplicativos pedem o ID do seu telefone, permissão para acessar sua localização, seu microfone e câmera em nome de simples atualizações. Sua privacidade já foi invadida e você acredita, como os policiais no Sumaré, que nada nem ninguém sabe de seus passos a sombra.

Na Copa do Mundo, no último mês as TVs se dedicaram a mostrar as beldades nos estádios, bem melhor que as peladas em campo (se me permitem o trocadilho), e uma delas uma menina de 17 anos, belga, de capacete viking e muito charme ganhou, o que parecia mais que, seus quinze segundos de fama. Sua aparição gerou muitos comentários na internet, e uma grande fabricante mundial de cosméticos, viu na mocinha um grande potencial de negócio. Pesquisou, procurou, fuçou e encontrou. Dias após a aparição, surgiu um contrato milionário com a L’oreal, e todo o glamour e poder que abraça uma negociação dessas. 17 anos, linda e agora, famosa e rica. Eis que dois dias depois vaza uma foto, destas inocentes, postada em uma rede social. A bela musa em um safári com um animal abatido. Bastou para que a fabricante rescindisse o contrato e a bela caísse por causa da fera.

Empresas de grande porte, antes de contratar, vasculham a rede social em busca de informações, comportamentos e imagens que possam comprometer a conduta do candidato ou mesmo funcionário. Um professor primário que poste fotos bêbado, um motorista particular que publique uma participação em uma pega, um profissional que trabalha com dados sigilosos drogado…são apenas exemplos de como não há espaço para deslizes.

As redes sociais e a internet trazem um novo e desconhecido grau de exposição. A portabilidade de câmeras, filmadoras, gravadores de voz expõe a todos a novos níveis de vulnerabilidade, constrangimento ou exposição. Todo cuidado é pouco.

Não é difícil acreditar que no futuro, candidatos políticos ou mesmo no mundo executivo, hoje jovens, possam ser destituídos por conta de frases, fotos, filmes e outras coisas que aos 20 anos pode fazer sentido ou ser aceitável, mas que aos quarenta podem ser muito complicados de aceitar ou explicar.

Como esse futuro parece ser novo, e logo ali, o mais prudente hoje é cautela e evitar fotos com copos de cerveja, biquíni, más companhias e, é claro, caçadas. Afinal a internet já mostrou que na melhor das hipóteses um dia é do caçador, mas o outro é sempre da caça!

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Parcelar ou não parcelar: eis a questão.

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O que diria Shakespeare nos dias de hoje diante de tanto consumo, frente a frente com tamanha facilidade no comprar e tamanha dificuldade no pagar?
Shakespeare disse certa vez: “Eu aprendi, que tudo o que precisamos, é de uma mão para segurar e um coração para nos entender. ”, mas certamente hoje diria que não se pode abrir mão de um carro para levar, um celular para falar, uma roupa para pertencer etc.
Se ele citava o amor como uma criança que deseja tudo o que vê, mas nem sempre podia ter; o que diria sobre tantos consumidores compulsivos que compram sem limite, sem ter como pagar, sem ter como sequer usar?
No país recordista dos juros, o cartão de crédito bate recorde seguidamente, e sobe pelo décimo terceiro mês seguido e atinge exatos 238% ao ano. O medo do calote e a pressão pelo parcelamento empurram os juros, e o consumo retrai, e vai retrair mais. O que será de nós?
O próprio Shakespeare como bom sabedor que sempre foi já mencionava que “palavras não pagam dívidas”, então, o consumidor está mesmo exposto e ameaçado pela incapacidade de quitar suas dívidas.
A economia nos últimos anos (muitos últimos anos) cresceu baseada na ampliação do crédito, o que significa que o mercado está alavancado, como se diz na gíria do mercado, ou seja, muito dinheiro que não existe está pagando o que se consome. Carros em 60 meses, casas em 240, liquidificadores em 12 vezes e bombons em três vezes ocupam a capacidade futura de compra e dá cheque no sistema, quando as consequências de uma retração econômica assumir posição, o emprego será ameaçado, assim a capacidade de cumprir as prestações também, e então o calote vai chegar, quem estiver emprestando seu próprio capital de giro vai sofrer e, os bancos sorrir.
Shakespeare mencionava que “quando o dinheiro vai à frente, todos os caminhos se abrem”, mas ele começa a ratear, nada de estruturante foi construído no Brasil, os bancos nunca ganharam tanto dinheiro, dinheiro que é roubado do consumo na forma de juros embutidos ou juros assumidos.
Parece que nestes exatos 450, de seu nascimento até hoje, o mundo mudou muito e certamente muitos de seus pensamentos teriam que ser mudados. Se aquele tempo em Hamlet havia algo de poder no reino da Dinamarca o que ele diria do nosso Brasil?
Nossas mazelas estão por nos encarar, o consumo está caro demais, impostos absurdos de alto não geram benefícios ao estado, apenas ao poder, o consumidor paga por produtos que lá fora custam bem menos e são melhores, o crédito é proibitivo e a única estrada por se seguir, e o muro se aproxima.
Se a sabedoria e a ignorância se transmitem como doenças, daí a necessidade de se saber escolher as companhias, parafraseando Shakespeare, a poupança e o endividamento também mantém esse mesmo comportamento. Para o brasileiro médio comprar parcelado parece ser um padrão comum em todo o planeta, mas não, o padrão é poupar e comprar, padrão que dá dinheiro para o mercado se financiar em infraestrutura e que dá ao consumidor mais poder e valor ao seu dinheiro e, portanto trás um comportamento mais responsável e menos superficial.
Fechando com Shakespeare, ele dizia: “Todos podemos controlar a dor exceto aquele que a sente. ”, parece que no consumo vamos pelo mesmo caminho, exceto quem compra parece poder resistir e controlar sua fatura do cartão de crédito, mas não duvide, já – já a dor do rotativo estará por toda parte, adiando parcelas da escola, do condomínio, da prestação do crediário informal, pois a 238% ao ano, a prioridade será sempre o amigo de plástico. Afinal, “existem mais coisas entre o céu e a terra só que sonha nossa vã filosofia”.

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Esse ano já acabou!

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Diz a lenda que o rico trabalha pouco e pobre trabalha muito. Nesta lógica somos ricos, muito ricos. O consumo precisa mesmo de ricos, de dinheiro para consumir produtos e serviços. Somos ricos! Duzentos e dois milhões de ricos.

Na verdade a cada dezoito segundos aumenta em mais um o número de brasileiros, segundo o IBGE, então, mais um rico está disponível no mercado a cada 18 segundos.

Afirmo que somos ricos, dado o modo requintado e despreocupado como lidamos com o dia-a-dia dos compromissos, enquanto o mundo gira; o Brasil para.

Durante a copa a população brasileira aumentou em quase uma Nova Friburgo, mais precisamente em 144 mil brasileiros a mais para comer, vestir, ser medicado, mover-se, sujar, receber seguro desemprego… porque convenhamos a economia não cresce neste ritmo. Nada acontece de bom neste ritmo.

Vejamos 2014. O ano que começou em março, dado o “atraso” do carnaval, seguido por um abril recoberto de feriados e um maio pré-Copa. O que dizer de junho e julho? Seguem no ritmo da seleção brasileira, uma verdadeira pelada. E o que esperar do segundo semestre? Eleições, final de mandatos, festas de final de ano! O que esperar?

A economia rateia, derrapa, estaciona, recua! 17% a menos de crescimento no índice da ANFAVEA, um dos melhores termômetros da economia de um país (o desenvolvimento da indústria automobilística).

O empresariado está imprensado com os altos custos do emprego e comercialização, e pouca produtividade e nenhuma política de desenvolvimento.

Como o mercado consumidor consegue suportar tamanha inércia!? O marketing tem limites no impulso ao consumo! Marketing não é mágica, é estratégia. Liberação de crédito e surtos de redução de IPI (tudo o que país tem feito) funcionam por algum tempo, são táticos e não estratégicos, pois não são estruturantes.

Qualquer empresa que já baixou preço para fazer caixa descobriu que em pouco tempo que essa redução não estrutura consumo, apenas adia o verdadeiro problema de não possuir mecanismos consistentes de venda. Conceitualmente vale o mesmo para o país, estado, município.

Profissionais liberais, empregadores e todos que dependem de tempo de consumo estão imprensados num ritmo de país rico, recoberto de feriados, eleições, eventos culturais e esportivos. Seguimos apoiado sobre um gramado cujas as placas estão soltas, frágil e feio de campo de várzea.

O ano não só não começou ainda, como já acabou! 2014 já era para muitos segmentos. Segmentos que empregam, que investem, que ditam ritmo de crescimento e entusiasmam e orientam grandes investimentos.

A cultura corrupta do país para a economia no pré-campanha. Paralelo a isso, os grandes blocos de capital do país não investirão neste final de mandato e nem no inicio do próximo, até sentirem a que veio o novo governo.

Assim 2014 já acabou e 2015 já começa trôpego. Mas seguimos ricos, podemos esperar, esperar o Brasil ser o país do futuro. O Governo federal teme que os efeitos da surra vergonhosa que tomamos contra a Alemanha traga perdas eleitorais e tenta se descolar da pífia campanha da seleção. Até o momento o esforço do governo federal permanece com o foco em seu próprio umbigo e cuida para que ele saia ileso, ainda que isso custe bem mais que os 26 bilhões de reais já gastos no mundial.

Mas não se preocupem, somos todos ricos, e quem precisa deste dinheiro todo? Que diferença faz um ano a mais, ou um ano a menos? Que venha 2016…. Ah… tem olimpíadas! Glup!

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Segmentação ou discriminação

Art 619 - Segmentação ou discriminação


É preceito básico do marketing definir quem é o público alvo de determinado produto, serviço ou ação. Separar, agrupar e focar é condição para que se consiga eficiência em marketing, evitando assim que determinada oferta seja feita ao cliente errado ou com baixíssima probabilidade de conversão em venda. Considerando que toda ação de venda ou de comunicação apresenta custo, o propósito é manter os custos de vendas baixos de forma que todo o esforço de comunicar e vender permaneça lançado como investimento e não como prejuízo.
Nesta lógica o marketing tem bases mínimas de segmentação, ou seja, de separação e agrupamento de targets (públicos-alvos), que são a base demográfica e a psicográfica.
Neste final de semana, em função de compromissos de trabalho, estive no Rio de Janeiro e não resisti no domingo à maravilhosa Prainha, a penúltima na orla sul da cidade maravilhosa. E lá acompanhado da esposa, filho, sobrinha e de minha mamãe vi a segmentação de mercado aproximar-se da discriminação.
Promotoras de vendas em biquínis minúsculos, corpos moldados por litros de silicone distribuíam entre os muitos surfistas que frequentam esta famosa praia de surf, folders elaborados de baladas com 18 horas de duração, e apesar da distribuição em larga escala fui sumariamente ignorado. O que aconteceu ali foi a segmentação dando um cutback (manobra do surf em que se muda drasticamente de direção) na minha cara de cidadão com mais de 40 anos e, portanto, out of balada!
Voltando as bases de análise, para que tudo isso faça sentido, vejamos que a base de segmentação demográfica foca em características mais lineares, mais quantitativas como idade, sexo, renda, religião, local de moradia, instrução etc. são valores capazes de igualar alguns inigualáveis, mas que ainda assim ajudam muito a realizar de forma rápida e rasa certa similaridade entre dada população.
A psicográfica tem por característica o agrupamento por comportamento, estilo de vida, de consumo. Bem mais eficiente tem também muito maior sofisticação e exige uma pormenorização de informação, por vezes raras de se obter, pois mais importante do que quanto você ganha, é quanto você gasta. Com o que você gasta. Aonde você gasta e quando você gasta. Isso só para falar do “gasta”, ainda tem o gosta, o vai, o compra, o coleciona etc. Nesta lógica podemos ter dois consumidores com rendas diferentes, mas com consumos semelhantes e para o mercado de consumo é o que importa, são pares. Nesta lógica, esses dois consumidores são ao mesmo tempo iguais e diferentes. Para o banco, são pessoas diferentes, pois uma vive poupando e a outra alavancada (endividada). Mas para a loja de tênis são como iguais, pois ambos compram sempre, por exemplo.
Voltando à praia o curioso que o processo de distribuição de material de comunicação atingiu duas estratégias, a distribuição pessoal nas areias da praia e a distribuição nos carros. Depois de passar horas na praia resmungando que eu havia sido cortado do mérito de ganhar o panfleto (o panfleto que até hoje me recusei de receber, o que é bem irônico) quando chego ao meu carro lá estava ele, radiante sobre meu para-brisa e ali pude ver a discriminação novamente, pois não eram todos que haviam recebido. A boa noticia que ainda resta esperanças (risos), afinal tenho um perfil de consumo que ainda me inclui em determinadas atividades joviais, mas a má noticia é que meu carro está bem melhor do que eu.
Como vemos a segmentação ainda é imperfeita e quando ela acontece de forma evidente e escrachada assemelha-se a um sentimento em quem é “não segmentado” a uma discriminação, mas no fundo o marketing acerta mais do que erra, afinal, apesar de ouvinte fiel de música eletrônica (entre outras) não troco meu sono e, pouca e boa companhia, por uma noite a base de ecstasy e muita cabeçada.
No fundo quem segmenta é o consumidor, o que cabe ao marketing é antecipar desejos e expectativas.

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

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