Arquivo para o mês: agosto, 2014

Neuroconsumo e consumo neurótico!

the concept of education of children.the generation of knowledge

 

Cremos todos que temos o comando das nossas ações e das nossas decisões, mas agora já muito além das fronteiras freudianas estamos alcançando limiares novos, determinado pela ciência capaz de ver nosso cérebro, muito além do nosso consciente ou vontade. Uma nudez cerebral sempre imaginada, desejada por quem vê e assustadora para quem é visto.

Há tempos os bêbados creditavam que o álcool era capaz de gerar comportamentos incontroláveis, mas hoje as pesquisas demonstram que a única coisa que o álcool faz é agir sobre a área responsável pela repressão e culpa, assim, não fazemos nada que não quiséssemos fazer sóbrios, apenas não nos sentimos mais culpados por fazê-lo.

Se o álcool funciona com o um desinibidor, como algo que nos lança na direção do que queremos e, melhor, livre da culpa que nos assombra, o consumo talvez seja um primo mais próximo da cerveja e do vinho do que se imaginava. Afinal no shopping não é preciso embebedar-se para se lançar na direção do que se quer. Vitrines, promoções, vendedores, ambientes, cheiros, tudo para livrar-nos da culpa do consumo, ao menos momentaneamente. As pesquisas mostram que comprar em muitas pessoas está diretamente ligado ao centro de recompensa do cérebro, assim, consumir é felicidade, e instantânea.

E o advento do cartão de crédito criou uma nova perspectiva no consumo: afinal a felicidade de consumir é imediata, é agora, e o pagamento em até 40 dias e ainda pode ser parcelado, assim trocar a dor do depois pela alegria do agora, parece um ótimo negócio nas mentes que mentem para nós.

Se a felicidade é já, a tristeza na verdade vem na forma de extrato, quer seja do banco ou do cartão de crédito. E muita ciência tem sido desenvolvida na perspectiva de gerar mais e mais resultado de compra, mais esforço na felicidade e menos foco na culpa, já que pouco ainda se pode fazer sobre a culpa posterior, e vale comentar que a culpa recai sobre o indivíduo e não sobre a indústria, assim esforço de massa contra problemas pessoais.

Na busca de entender os processos decisórios, o neuromarketing tem estudado os processos que envolvem as decisões e as escolhas, mapeando através de tomógrafos quais áreas do cérebro se acendem diante de um novo logotipo, um novo slogan ou nova assinatura musical, e não é de hoje. Seus resultados têm sido tão produtivos que uma nova área surge com força, a neuroeconomia.

Dedicada a compreender os impactos financeiros algumas pesquisas demonstram que não é o temos, comemos ou bebemos que determina o prazer, mas a representação disto. Voluntários em tomógrafos focados em leitura cerebral experimentaram diversos vinhos, e enquanto os saboreavam eram informados dos valores de cada garrafa. Sem saber, todos os vinhos ofertados foram dados em dois momentos diferentes, com preços diferentes, e na degustação com os vinhos na versão mais cara, os centros de recompensa e prazer se iluminaram mais nas análises, na imensa maioria dos casos.

Assim a suscetibilidade das pessoas produz resultado não pela coisa em si, mas pelo significado que ela tem na cultura que ela está inserida. “O raro”, “o caro” e “o raro e caro” parecem estar no nosso cérebro muito acima de nossa decisão, vontade ou gosto (paladar).

Não somos senhores de nossas decisões e gostos, nossos valores e a satisfação que obtemos das coisas e vivências precisam de representação. É o significado e significante. É o digas com quem andas que te direis o que vais querer, o que vais comprar e o que vais sentir.

Somos fruto do meio, somos seres sociais, seres que se afirmam através dos outros. Nossas marcas, ícones de consumo, desejos são representações de um tempo histórico, de uma determinada sociedade, em um determinado corte social, religioso etc. Nossas coisas tem o valor que todos os demais dão a elas, sem reconhecimento, de nada vale. O perigo é que estamos nos tornando o que os outros acham que somos, e pouco a pouco passarmos a acreditar, e de tanto precisarmos ser assim compramos mais e mais. Não é mais ciência, não mais neuromarketing ou neuroeconomia é consumo neurótico!

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Marketing Político: tempo de Kinder Ovo!

Art 626 - Marketing Político

 

Essa semana em entrevista ao programa Cidade Real, na TV Zoom, fui sabatinado por telespectadores sobre os efeitos do marketing político no processo das eleições.

É curioso como tudo referente ao marketing assume certa áurea de pecado, como se o marketing não fosse coisa do bem e ao mesmo tempo fosse capaz de resolver tudo sozinho, ou seja, pudesse resolver todas as mazelas dos candidatos e transformá-los em deuses.

Nem tanto ao céu, nem tanto a terra. O marketing tem sim o poder de melhorar uma história, a capacidade de alterar percepções, de emocionar, convencer, de assustar…mas tudo isso acontece não porque o marketing é mágico, mas porque nós somos fracos, persuadíveis e altamente voláteis.

Se nas prateleiras embalagens, cores, letras e preço fazem a diferença no apelo de venda, sorrisos, promessas, óculos e roupa faz diferença no que ouvimos de um candidato. A palavra “ouvimos” foi cuidadosamente escolhida na frase anterior, porque quase sempre não importa o que se diz, mas aquilo que se ouve. A primeira impressão é marcante, determinante e de grande efeito de memória. Por isso produtos investem tanto em embalagem, design e cores, por isso políticos se assessoram para definir fotos, roupas, sorrisos.

As técnicas de marketing fazem com as pessoas o que a contabilidade faz com os números, o que o artista faz com as tintas, o que o escritor faz com as palavras. Reescreve, organiza, informa, mas também pode mascarar, esconder, ocultar. Tudo depende de quem vê, de quem lê, de quem aprecia, muito mais do que de quem faz!

Enquanto a legislação eleitoral permitir que megaproduções cinematográficas possam ser usadas, enquanto o eleitor se anular e portar-se como telespectador, o show continuará acontecendo. Nossa necessidade de ouvir histórias, de nos vermos, empaticamente, contido nelas é determinante na escolha dos caminhos que constroem um candidato e sua plataforma.

No dia que o eleitor médio não tiver seu filho beijado por um candidato e não se magoar com isso, candidatos finalmente pararão com essa mania cínica de beijar crianças e velhinhos. O mesmo vale para as buchadas de bode e cachacinhas. Vamos combinar eles estão muito mais para Loiras e modelos, mignon e champagne.

O marketing não cria valores, ele os representa, os envoca, os destaca, os alinha. A sociedade reage aos estímulos que recebe, e somente estímulos desta sociedade são capazes de gerar reação. Assim o marketing é o efeito, nunca a causa. O marketing investe cuidadosamente em entender quais propostas tem ressonância nas caixas cranianas – sejam elas ocas ou recheadas – e conforme o público alvo ajusta a tonalidade e o compasso. Contrabaixos exigem caixas de ressonâncias grandes, capazes de ecoar graves, e violinos pequenas, adequadas aos agudos. Nesta métrica e cadência o discurso se ajusta, modulando ao que se quer ouvir.

A política no país do futuro ainda é um jogo da massa. Focada naqueles que não têm nada, e que sempre esperam que finalmente algo mude. Promessas infelizmente não dão cadeia neste país então, eleições são um esporte de promessas, aceitas por uma multidão composta, em sua grande parte, de pessoas sem capacidade crítica, incapazes de duvidar e focadas em seu próprio umbigo.

Culpar o marketing é dizer que o produto pulou para dentro do seu carrinho de supermercado. Ou que as compras vieram para sua bolsa na loja a sua revelia. A verdade é que cada povo tem o político que merece. Tiriricas e Josés Dirceus ainda terão muito espaço, enquanto as pessoas derem mais valor ao profissional de marketing do que a escola, o professor e a ética.

Vivemos em tempos de kinder Ovo, aonde o brinquedo é melhor que o chocolate. Rindo e famintos, assim caminhamos: me parece carnaval, copa do mundo…eleições generic for viagra. é tudo ovo da mesma galinha.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

O mundo rápido que vivemos.

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Não há dúvidas que o mundo anda diferente, aliás, ele não anda mais, ele voa. A velocidade de transformação altera tudo ao seu redor, altera produtos, serviços, mercados, consumidores e, é claro, o resultado de tudo isso.

A China é um exemplo dos novos tempos. A imensidão do mercado consumidor a sua volta dá fôlego para vendas ao modelo atual de negócio por muito tempo ainda. Sua população é tão grande que hoje a China já é o país que tem a maior população de língua inglesa. Há mais chineses falando inglês do que americanos. Esses números impressionantes também transbordam para a Índia. Com a maior densidade demográfica do mundo, nascem na Índia hoje mais pessoas superdotadas (mentalmente!) do que americanos, isso terá impacto num futuro próximo se a Índia souber cuidar ao menos desta parcela de sua população.

As transformações transbordam para todos os lados, os empregos mais bem pagos ou os mercados de maior crescimento são opções que nem sequer existiam há cinco ou seis anos atrás. Transformação é o nome dos nossos tempos!

Em termos práticos, estamos confinados a modelos de ensino completamente vencidos, nossas crianças são submetidas a um modelo aonde o MEC utiliza metodologia e argumentos do século XIX para preparar jovens para o século 21. O conhecimento avança em tamanha velocidade que dependendo da área o conhecimento se modifica a cada dois anos, gerando uma defasagem absurda se considerarmos que um curso técnico tem quatro anos normalmente. Temos a missão de preparar os jovens para resolver problemas que nem sequer existem, com tecnologias que ainda serão inventadas. Conhecimento é o nome dos nossos tempos.

No mercado de trabalho isso já é realidade. Empregos vêm sendo extintos a uma grande velocidade e novas vagas não conseguem ser preenchidas, mesmo aquelas que já existiam, por que o perfil muda muito mais rápido do que a maioria das pessoas pode se ajustar. Mudança é o nome dos nossos tempos.

Previsões apontam para 25% dos empregados percam seus empregos no próximo ano, porque suas funções serão extintas, e dos que se manterão no emprego, metade perderá nos próximos cinco anos. Reestruturação é o nome dos nossos tempos.

O que dizer da internet? Se o Facebook fosse um país seria a terceira maior população do mundo, com mais de um bilhão de pessoas. São três Estados Unidos, Cinco Brasis… Sua presença atinge 213 países no mundo. No Google, por exemplo, são feitas, segundo a Tecnomundo, 450 bilhões de buscas inéditas diariamente. O mundo caminha para sua nova divisão histórica: antes do Google e depois do Google.

Quantos negócios deixaram de existir e quanto novos negócios passaram a existir em função do Google.

O mesmo vale para nosso celular, por exemplo, que hoje carrega nosso tocador de música, gravador de áudio, filmadora, câmera fotográfica, lanterna, agenda, email, calculadora, relógio, álbum de fotos, biblioteca de música e vídeo, e documentos importantes. Quantas coisas deixamos de comprar, usar, consumir? Quantos subprodutos, como pilhas, papel, revelação, baterias etc., deixamos de consumir? Conectividade é o nome dos nossos tempos.

Quem olha para sua volta e vê tudo calmo, assegure-se está olhando para o lado errado, da forma errada. O mundo anda muito mais rápido do que podemos imaginar ou tolerar.

Velocidade é o nome dos nossos tempos.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Vai querer o que!?

brinquedos

 

Cada vez mais o mundo cria novos produtos e opções para que a gente possa substituir o existente por outro, gerando novas necessidades e novos desejos. Novo, novíssimo, mega novo, e nesta velha estratégia de novidades nossas escolhas estão se tornando cada vez mais confusas!

Milhares de produtos são lançados no Brasil, todos os anos, e mais de 80% deles fracassam. São produtos de empresas pequenas e grandes. Falhas de concepção, de adequação, de distribuição, de precificação, de timing ou simplesmente de cor, tudo é motivo. Apesar do mercado adorar o novo, ele também trata com grande superficialidade e distância.

Nos corredores dos supermercados o que vemos são produtos em sua maioria tradicionais sob a ditadura do varejo que não tem tempo de esperar um novo produto amadurecer e gerar resposta significativa de venda. Nestes mesmos corredores circulam consumidores que adoram novidade, mas detestam se arriscar. Adoram o diferente, mas tem muito medo do que é desconhecido. É como entrar numa montanha russa e manter os olhos fechados. É bom, mas é ruim.

Essa condição aonde os consumidores tem fome de novidade e vivem em regime de restrição ao risco, as indústrias vivem gerando grande oferta de produtos que morrem antes de mostrarem a que vieram, e a mesma indústria transfere a conta para nós consumidores através de seus produtos tradicionais e estabelecidos.

Outro fenômeno do consumo, mas que já começa a retrair é o excesso de oferta de produtos semelhantes. O marketing no desespero de atender a segmentação apresenta muitas opções, são tantas que o processo de escolha se torna sofrido e muito, muito difícil.

Comprar um simples xampu ou batata frita virou uma tarefa que precisa ser definida antes. Recomenda-se prudência, porque prostrar-se frente à gôndola do supermercado sem ter isso definido com antecedência e determinação torna a escolha muito demorada. Isso acontece porque enquanto você só tem uma chance de acertar, você tem 8, 10, 12 de errar.

A batata tem sabor churrasco, salsa e cebola, rúcula com amendoim, abóbora com mel entre outros tantos. O que falar do xampu? Cabelos secos, oleosos, tratados quimicamente, com franja, de chapinha, com percevejo, pro lado , pro outro e por aí vai… deve ser por isso que tem tanto homem careca, chega de escolher xampu!

As escolhas mais óbvias como o sabor batata e para quem tem cabelo na cabeça não se acha mais?!

Entre os muitos lançamentos e o excesso de escolhas parece que o consumidor não consegue ser tão ousado quanto se imaginava. Nosso processo de sofrimento em tomar decisão ainda está ligado ao nosso ser primitivo que temia mudar seus hábitos e ser devorado por um tigre ou perder-se na floresta. Submeter o cliente a escolhas demais vem se mostrando pouco eficiente, pois nossa mente não avalia apenas a chance de acertar, mas principalmente as de perder. Nossa querência infantil, aquela que faz a criança dizer: compra, compra, eu quero e quero essa também, está latente dentro de nós e tantas escolhas nos levam a temer o que estamos abrindo mão ao escolher apenas uma. Medo capaz de adiar a escolha pelo novo também.

Na próxima ida a um ponto de venda repare nos seus sentimentos. É ótimo ver novidade, mas é desconfortável escolhe-la. É ótimo ter escolhas de cor, sabor, modelo, mas quando isso cresce demais e principalmente se sobre põe, o processo se torna até doloroso. O varejo precisa ofertar escolhas, mas não pode confundir. Ele precisa direcionar e agilizar tal processo, dando ao consumidor o direito de escolha, mas respeitando seus limites e dificuldades de ler um imenso cardápio de possibilidades.

Na pizzaria quase sempre pedimos meia a meia, maneira simples de escolher mais possibilidades, mas quanto maior o cardápio mais demorado o pedido. Após a escolha não raramente fica um arrependimento, por vezes apelamos para o sabor de sempre, isso quando não pedimos uma mussarela. Como somos complicados não!? E você vai querer o que!?

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

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