Arquivo para o mês: outubro, 2014

Somos um bando de perebas.

Art 636 - Somos um bando de perebas

 

No país do futebol (7×1 Alemanha) seguimos nos negócios com comportamentos semelhantes os de dentro de campo. Temos enorme dificuldade de trabalhar em equipe, desconhecemos nosso adversário, o juiz rouba quase o tempo todo, o torcedor só quer vitórias, os jogadores bons vão embora e vencer o campeonato parece impossível.

O Juiz é mesmo um filho da mãe, rouba todo o tempo e o jogo fica muito difícil de vencer. Impostos altos, guerra fiscal, legislação retrógrada são exemplos de custos que se somam ao custo nato de um negócio. Um governo guloso, vendido apita sempre contra nossos times. O sonho de ser um jogador de futebol, rico e famoso, que permeia os campinhos de várzea, país a fora, é a exceção que todos pensam ser regra. Nesta mesma lógica o sonho de empreender leva em conta apenas os casos de sucesso, formada por pessoas de alta capacidade, bem acima da média, aliadas as situações perfeitas, nos lugares certos. Todos acreditamos ser Neymares ao empreendermos, e a criação do mito só mostra seus carros e mulheres em reportagens com fundos musicais de heróis, nunca vemos seus treinos e seu talento nato (impossível de ser adquirido).

Não bastasse o juiz apitando num jogo comprado, ainda há a imensa dificuldade de formação de equipe, aonde cada jogador olha para si e interessa-se em marcar o gol, não pela vitória para o time que isso representa, mas pela visibilidade que causa para si, e neste drible, contra o conjunto, diversas oportunidades de gol terminam em chutes para fora, frutos da fome de autopromoção. Nas empresas gols contra são marcados a toda hora, por jogadores inaptos, descomprometido com a torcida, com o técnico e com o colega de equipe.

O técnico quase sempre não é técnico, lhe faltam ferramentas formais e consistentes de gestão. Planejar é hobby e treinar é desperdício. Joga-se futebol de forma intuitiva e desperdiçamos resultados porque ignoramos gramados, física, psicologia, estratégia e toda uma gama de fatores que não são redondos, mas afeta a dinâmica da bola. Jogos são perdidos porque falta técnica e técnico, porque vivemos no país do futebol e não das escolas de futebol. Associe a isso a juízes ladrões e a jogadores focados em si mesmo, termina-se por ter uma pelada e não um jogo.

O que dizer dos torcedores? São passionais. Não guardam razão, não usam seus dias de futebol para compreender nada, apenas querem viver a emoção de ser campeão, é a compensação por tantas outras frustrações ou desejos contidos. É hora de gritar gol, é hora de abraçar o estranho ao seu lado e fazer parte de algo muito maior que si. Deste mesmo modo segue o consumo. Clientes não querem discutir as dificuldades ou custos de um negócio. Se saciam apenas com gols, e quando eles não vêm, gritam, reclamam, mas guardam uma diferença importante, mudam a casaca facilmente, falhe uma vez com seu cliente e ele nunca mais entra na sua torcida, exceto se o time adversário for pior que o seu.

Falando em adversário, conhecemos pouco, ignoramos repetidamente comportamentos do concorrente. Como num jogo em que se entra sem saber jogadas e talentos do time adversário, no campo dos negócios guardamos semelhanças também aqui. Nosso torcedor, ou consumidor, conhece mais do que nós sobre ele, com isso nos ataca nos pontos fracos, por vezes aliados a nossos concorrentes. De drible em drible, de pênaltis cavados em pênaltis cavados, terminamos goleados e caindo para segunda divisão.

Como se vê, sentar na poltrona com uma cerveja na mão, no domingo a tarde e ver um jogo e xingar o juiz, reclamar do técnico e culpar o jogador é posição privilegiada de quem é telespectador, mas entrar em campo e fazer gol é uma realidade muito diferente. Na verdade somos um bando de perebas, assistindo TV, talvez por isso tenhamos tanta audiência na TV e tão poucos jogadores ricos.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

Slogan – Eu quero um pra viver!

mapa de marcas

 

Parafraseando Cazuza em ideologia: “slogan eu quero um pra viver”. Slogan é uma frase de efeito que busca sintetizar a essência daquilo que uma empresa faz ou promete entregar, ou ao menos espera que você aceite e deseje. Esta palavra é oriunda da expressão usada por clãs no passado para inspirarem seus combatentes em suas guerras. O fato é que a guerra mudou pouco nestes muitos milhares de anos que se passaram, os soldados continuam morrendo e os generais fazendo os acordos.

De volta ao presente, é cada vez mais comum vermos muitas empresas adotarem slogans em inglês. Grandes exércitos de marcas e produtos adotam um conceito de uso mundial da marca, cada vez mais marcas estão unificando seus slogans para e no mundo, não mais para o país onde esta comunicação está sendo veiculada.

A Nike anos atrás adotou o “Just do it” e começou a usar para todo lado. Aos poucos novas marcas estão fazendo o mesmo. Marcas de carro, que presumem ter um nível melhor de consumidores, apostam cada vez mais em slogans em inglês e usam cada vez mais em todos os seus materiais, sejam eles TV, folheteria ou jornal.

Como brasileiro não tenho nenhuma vocação ufanista, acho que buscar em cada cultura o que ela tem de melhor, é uma sabedoria, assim não acho errado o uso de expressões ou palavras em outros idiomas, fato inclusive comum em diversos lugares do mundo, mas num país aonde não se fala a língua materna direito, tem gente demais querendo falar inglês.

O fato é que quase todas as cabeças que comandam os pés que calçam os Nikes não fazem ideia do que significa o “Just do it”, a enorme maioria de pessoas que usam roupa da moda escrita em inglês não faz ideia do que exibem em suas camisetas. Como especialista em marketing, tenho o hábito de questionar e analisar decisões de consumo, e já peguei muita gente boa com camisas que contrariam seus próprios valores.

O que se conclui, de modo geral, é que a comunicação não acontece apenas pelas palavras, através de seus significados objetivos, mas pela representação que ostenta, e aí sim, nossa cultura tupiniquim, vocacionada para idolatrar os estrangeiros desenvolvidos (vamos combinar não somos igualmente gentis com os sul-americanos como somos com europeus e norte-americanos) aceitamos docemente qualquer bobagem escrita em inglês, qualquer slogan em inglês. Soa chique escrever music, mas música fica bobo. Webstore fica show, mas loja de internet fica cafonérrimo. Esteja preparado para ser ridicularizado para chamar seu tablet de tablete, por exemplo.

O fato é que as grandes marcas definiram sua estratégia global de comunicação mirando uma padronização e acertaram numa cultura que venera o estrangeiro, que entende que, mesmo sem entender, parece bem melhor deste jeito.

Os reflexos são alunos e mais alunos estudando inglês; mesmo que muitos jamais vão precisar do idioma e muitos outros jamais vão aprender. Fórmulas mágicas que prometem resultado em 12 ou 18 meses, estão espalhadas por todo lado. A cultura do urgente alcançou o ensino. Ensino formal também, aonde escolas ditas tradicionais agora vendem conceito de bilíngues mesmo sem apresentar qualquer conteúdo formal em inglês (fato obrigatório para ser bilíngue).

O desespero é que boa parte destes seguem sem saber português, sua língua materna, não entendem, não interpretam, não escrevem e não leem. O que dizer da universal matemática? Dividir é um mistério e percentual é algo inexplicável. Seguem sem estudar lógica ou filosofia que podem resultar em oportunidades muito mais importantes para formação de uma pessoa, de pessoas que sejam novamente capazes de duvidar de slogans e construir seus próprios lemas, de lutar suas próprias guerras, de escolherem seus próprios clãs.

O processo de “idiotização” interessa ao consumo e estamos perdendo essa batalha. O conceito vai à exata direção do “Just do it”. Não pergunte, não questione, não duvide: Just do it!

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da TargetComunica.”

Ou você se toca, ou você se clica!

 

 Art 634 - Ou você se toca ou voce se clica

 

Essa semana, palestrando em Petrópolis e Teresópolis sobre e-commerce, fui arguido sobre a importância do cadastro do cliente on line frente às estratégias de fidelização e comercialização. A pergunta é pertinente, mas preocupa quando isso surge de um lojista, ainda que este seja um lojista off line (negócio físico e não virtual).

Diferente do que muitos imaginam, claro que existem diferenças significativas entre a gestão destes dois mundos, os preceitos básicos de relacionamento são fundamentais e mantidos nos dois mundos.

A pergunta se torna relevante quando verificamos que os negócios físicos têm por hábito ignorar relacionamento com seus clientes, sejam eles através de qualquer meio digital ou mesmo por mala direta física (correspondência). O baixo investimento em relacionamento está tão disseminado, que o caminho que é óbvio gera estranhamento pela necessidade de criar ligação e lembrança no cliente com seu ponto de venda.

O comércio físico hoje restringe seu cadastro e relacionamento para efeitos de crédito, assim, tudo que se conhece são os que parcelam ou os que usam cheques, e só se fala com os maus pagadores, pois se o cheque não voltar ou a prestação for quitada, também não se fala com o cliente!

Relacionamentos financeiros geram relacionamentos frios, e assombram consumidores com tanta indiferença e cobrança. Clientes bons são tratados à distância abandonados a sorte do mercado com lojas que não têm históricos e não sabem quem eles são, o que eles gostam, quanto e quando eles compram, e como eles pagam. Desconhecimento, essa é a palavra de ordem.

Num mundo aonde cada vez mais é difícil capturar clientes, e aonde custa cada vez mais caro consegui-los os negócios off line seguem perdendo clientes porque não os conhecem, não cuidam deles e nem os encantam.

Vendedores não se comprometem com os clientes, desconhecem o que eles querem, não os ouvem, não perguntam. Parecem não gostar de gente. Os relacionamentos alem de superficiais, são rápidos e terminam por abandonar o cliente no caixa, sem aguardar a finalização da venda. Itens faltantes, sortimento inconsistente e falta de informação são hábitos também comuns no mundo off line.

O on line vem roubando clientes e fidelizando consumidores à medida que a qualidade de entrega avança, a cada página que apresenta melhor navegabilidade, sempre que os mecanismos de pagamento (gateway) ganham confiança, quando as descrições de produto alcançam mais conteúdo que o vendedor da loja física.

O on line nasceu tendo informação de seus clientes, enquanto o off line insiste em desprezá-la; num mundo aonde a informação tem cada vez mais valor, eu pergunto até quando vamos ignorar o conhecimento do cliente? Até quando vamos deixar que ambientes virtuais sejam mais agradáveis que lojas com pessoas?

O mundo off line perde consumidores para si, não são os e-commerce que roubam clientes. A internet encontra esses clientes perambulando, sem donos e sem soluções adequadas, e se é para ser apenas uma loja, que seja uma mais barata.

Ou lojistas tradicionais se aproximam de seus clientes ou eles irão todos aos mouses, telas de tablets e smartphones. Ou os lojistas se tocam, ou os consumidores clicam. A decisão tem que ser rápida.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Escolhendo o Adversário.

Art 633 - Escolhendo o Adversário

 

Por que o PT bateu tanto em Marina? Sem dúvida alguma, tudo isso ajudou muito Aécio a assumir a segunda posição, é indiscutível esse aspecto, mas até que ponto isso ajudou o PT? Essa é a discussão no marketing político.

Aécio precisou de nervos de aço para suportar o ritmo normal da população em esquecer a comoção do acidente, do então candidato Eduardo Campos, e retornar ao duelo, já sabido e esperado desde o inicio, que seria PT x PSDB ou Dilma versus Aécio.

A queda do avião de Eduardo Campos, ironicamente, deu vida à candidatura de Marina, não somente nesta eleição, mas como liderança política do país pelos próximos anos, próximas eleições e neste segundo turno em especial. O ataque do PT foi muito mais do que uma ação desnecessária ou pessoal, foi sobre tudo estratégica.

Será que o PT errou fazendo ataques? Suas chances eram bem maiores contra Marina, num segundo turno, do que contra Aécio sob o ponto de vista de poder político, então porque o PT fez o que fez? O PT deveria ter deixado o serviço sujo, de bater, para o PSDB, mas não sei se por hábito ou por vingança pessoal, fez o serviço sujo já em primeiro turno e agora a sujeira encardiu.

Marina vinha numa estrutura que não era dela, mas de Eduardo; com partidos que não necessariamente a queriam encabeçando a chapa, com proposta que não eram todas dela, mas da composição, com discursos que foram necessários ajustar na última hora. Ela tinha fragilidades que num segundo turno podiam ser atacadas, porque o PT precipitou tudo isso, essa é a charada?

A resposta reside em “fidelidade”. Certamente fizeram isso por que sabiam que os eleitores do PSDB jamais votariam em Dilma, mas os eleitores de Marina estão mais propensos a votar nela. Assim a escolha de ter Marina fora era a esperança de obter votos a mais num segundo turno. Isso explica a conduta.

O PT desistiu de seguir enaltecendo a si mesmo, dizendo o que fez nos últimos doze anos e prometendo fazer em quatro o que não fez nestes doze, mas desviou-se e muito, e usou parte significativa de seu tempo na TV para atacar seus oponentes, num aparente clássico erro de liderança: atacar o segundo (e terceiro) colocado.

Seus ataques por mais que ameacem ter fechado as portas na aproximação entre eleitores da Marina e PT, entre partidos coligados e PT, o PT fez o que precisava fazer para ter chances de ganhar essa eleição. Seria impossível converter eleitores de Aécio, por isso trazê-lo para o segundo turno era vital para o PT.

Na política partidária tudo se resolve com ministérios, mas com o eleitor, em especial da Marina, que é mais volátil e sofre, como todos os demais eleitores, de memória fraca, o PT aposta na conversão destes para o partido neste segundo turno. Se Marina não se posicionar o PSDB vai precisar de muito mais que propostas e denúncias para levar essa eleição.

Se o PSDB puder, vai usar cada ataque do PT, apesar de seu telhado de vidro, para relembrar os eleitores de Marina, como o PT agrediu Marina, vai mostrar que o PT é vilão e como caberá a ele, Aécio, derrotar a mesmice, a continuidade. O PT já entendeu o grito de mudança e vai prometer mudança, alias segundo turno vai ser de promessas!

O show vai começar agora! Promessas apelativas, compromissos que jamais serão cumpridos, muita imagem de criancinha sendo abraçada, muito pobre sorrindo com dentadura comprada, muito ator disfarçado de empreendedor e trabalhador vão poluir o vídeo do horário político gratuito de televisão.

Num país que ainda tem 14 milhões de analfabetos absolutos (que o PT ajudou a aumentar) e 33 milhões de analfabetos funcionais (incapazes de entender o que lê e principalmente criticar) a linguagem de novela, de show televisivo ainda decide muito mais que propostas consistentes. Entre ataques e encenações o Brasil ainda vai ficar na mão dos marqueteiros das campanhas.

Num país aonde se reelege Tiriricas pelo Brasil a fora e esposas de candidatos fichas sujas nosso Brasil segue rumo ao segundo turno, e até dia 26 de outubro muita água vai correr, seguiremos com a certeza apenas de que o show não pode parar, o fato é que 22 milhões de votos estão voando e o PSDB precisa de metade disso só para empatar. É a outra metade quem vai decidir… Ao que parece o PT escolheu seu adversário, agora, é preciso que o eleitor escolha seu presidente.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da TargetComunica.”

 

 

Domingo o circo acaba!

 

 Art 632 - Domingo o circo acaba

 

Consigo ouvir os acordes das cornetas com aquela música de circo e o apresentador dizendo:

_ Senhoras e senhores com vocês o circo da política! Tem palhaço?

_ Tem sim senhor!

_ Tem malabarista?

_ Tem sim senhor!!!

_ Tem mágico?

_ Tem sim senhor!!!

_ E ainda dinheiro na cueca, na mala, conta na suíça, ganhador de loteria compulsivo e muitas outras atrações!

A parte que ainda me deixa confuso é se o palhaço sou eu, que tenho que escolher entre o “menos ruim”, “menos corrupto”, “menos sonso”, ou se é o candidato que promete tudo, na maior cara lavada e não está nem aí para fazer o que promete?!

Interessante também é o comportamento destes com a comunicação. Passam quatro ou oito anos sem fazer contato e de repente quer ser meu amigo mais próximo, inseparável. Quer me cumprimentar, me abraçar… Imagino o circo que vive viajando que quando volta à cidade quer que seus cidadãos se comovam com a lona sendo armada.

O Uso da propaganda pelo político é realmente muito distorcido, pouco ou nenhum esforço de aproximação é feito durante mandatos e uma paixão avassaladora acontece antes do espetáculo circense que sou obrigado a participar a cada dois anos. É como se o carro de som passasse chamando todos para o espetáculo e uma vez dentro da lona, ninguém mais falasse com você ou anunciasse as atrações.

Os circos proibiram leões presos, elefantes maltratados e macacos domesticados, mas ainda não libertaram os eleitores de tudo isso. Somos leões tratados como gatinhos presos em um sistema que privilegia os donos do circo, somos elefantes amedrontados com ratos que roem toda a riqueza de nosso país, somos macacos que se contentam com banana e andam de patinete, que a cada eleição é distribuído de forma licita ou ilícita.

Os donos do circo entregam ignorância e sustento, e a plateia aplaude esse espetáculo que não vale o ingresso. Ingresso esse que é pago compulsoriamente a percentuais absurdamente altos de cada alimento que se come, de cada combustível que se usa, de cada produto que se compra, de cada fundo de garantia que não garante, de cada aposentadoria que não aposenta e de cada imposto de renda que não rende… E mesmo assim se aplaude, e a música do circo não para.

Fico com a exata sensação que o palhaço sou eu, mas não estou no picadeiro, estou sentado em cadeira numerada, com zona e seção, assistindo a tudo, e não posso ir embora, nem vaiar até que o espetáculo termine. Tenho que ver o dono do circo zombando da plateia, tenho que sofrer calado vendo meus amigos elefantes, leões e macacos. Tenho que comer pipoca e ficar quieto.

Não sei se minha criança interior se foi, não sei se foi o circo que perdeu a graça, só sei que não consigo rir, não consigo me emocionar. Tudo que vejo é um picadeiro, quase todo, cheio de artistas de circo, sem dotes do ofício, mas muito oportunistas, e uma plateia repleta de palhaços, leões, elefantes e macacos. Ainda posso ouvir a música tocando e o apresentador dizendo: o show tem que continuar! E perguntando: tem palhaço? E fico em dúvida se respondo: tem sim senhor ou se falo presente, não sei se é chamada, como em sala de aula, ou se é ele apenas debochando de mim.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.

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