Seiscentas Semanas depois

Art 600 - plateia de nossa vida

Caro leitor, este é o artigo de número 600, por seiscentas semanas escrevo buscando esclarecer ou opinar sobre o mercado e sobre nós que compomos este mercado. Como semana é uma unidade de medida do tempo, resolvi escrever sobre isso, tempo.

Quando trabalhamos com pesquisa de mercado, em especial sobre temas mais constrangedores como sexo, drogas, salários, ética, é comum projetarmos a pergunta a uma terceira pessoa inexistente para obtermos do entrevistado informações a respeito dele mesmo, pois comumente usamos nossos valores para definirmos os valores dos outros.

Isso nos permite julgar ferozmente o comportamento de terceiros, embora tenhamos por vezes certa nuvem sobre o nosso. Falta imparcialidade quando projetamos sobre nós o julgamento, assim um novo peso surge para nossa própria mão, moral ou valores.

Nesta lógica ouvimos e falamos tanto sobre como tudo se degrada ao longo do tempo.  Como ultimamente tudo tem ficado pior. Como a moral das pessoas, a qualidade dos produtos, a honestidade da propaganda, o nível dos programas de TV, o comportamento da notícia, tudo parece piorar.

O que comumente esquecemos é que não somos só plateia da vida, somos atores e se não podemos mudar o mundo, podemos ao menos impedir que o mundo nos mude. Mas muitos insistem em ser plateia de si mesmo. Existe uma massa que assiste ao filme de suas vidas, por vezes como meros espectadores.

Se o programa de TV é ruim, porque não paramos de assistir? Podemos ler um livro, fazer um esporte, conversar. Se o produto tem qualidade ruim, precisamos parar de fazer nossas escolhas baseadas em preço. Se a propaganda mente, podemos nunca mais comprar o produto ou a marca. Se o jornal é tendencioso, podemos não assistir, não ler, riscar aquela fonte como fonte de informação.

Temos muito mais poder do que imaginamos, e o tempo não muda as coisas, o que o tempo faz é mudar a nós, mas a escolha desta mudança e sua direção é nossa. Escolhendo ótimos amigos, sem olhar para quanto ganham, podemos nos proteger de pessoas ruins, gananciosas ou interesseiras. Escolhendo produtos antigos podemos fugir dos novos que são ruins, que impressionam, mas que não funcionam. Quase sempre temos escolhas.

Quase sempre as mudanças para pior são frutos de nossa passividade, ou na opção de não escolher ou de seguir a massa, aquela que insiste em se ver como plateia de sua própria vida e que acredita em discursos de produtos, políticos ou grupos econômicos.

Nossos produtos, cultura, valores são todos frutos de nós mesmos, nos espelham, nos iluminam e nos dirigem ao nosso próprio destino. Nossa cultura cultua o dinheiro como prioridade absoluta, da favela aos condomínios fechados, estamos nivelados no mesmo interesse ao dinheiro, todos desejam a mesma roupa, carro, posse e pose. Esta pressão pasteuriza gostos, e empurra todos ao ter. Mais uma vez não foram as coisas que pioraram, fomos nós que pioramos a nós e as coisas.

Nunca houve tanto acesso a informação, acesso a uma cultura dissolvida, descentralizada, um saber de todos, mas permanecemos numa posição de recebedores universais, somos todos AB positivo. Recebedores universais incapazes de doarmos algo de nós para o outro, nem mesmo a nós mesmos.

Quem recebe sem pensar, quem não critica ou duvida segue acreditando que viver é consumir, mas há alternativas. Viver pode ser experimentar, ousar, compartilhar, aprender, mudar, manter, melhorar. Há como sermos doadores ao invés de recebedores, e diferente do dinheiro, quanto mais se doa vida, mais se tem.

Quanto mais mudamos o mundo, melhor ele fica. O tempo não piora nada, ao contrário, o tempo transforma passado em experiência e temos condição de fazer do amanhã algo melhor do que o hoje, mas esse compromisso só pode assumir quem olha para a vida e se vê como ator, não como plateia, somente quem olha e se vê como doador, e não como recebedor. Seiscentas semanas depois sinto que muito melhorou. E ao olhar para as próximas seiscentas semanas miro um ponto melhor e sigo entusiasmado, na crença de que o mundo pode ser tão bom quanto pudermos ser. Produtos, marcas, consumidores, propagandas, pessoas.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Felicidade em cápsulas e mercado em frangalhos

Art 599 - Coca-Cola em Capsula

A Coca-Cola fechou um acordo milionário, ou melhor, bilionário com a Green Mountain Coffee Roasters, líder no mercado de café em cápsulas, aquelas rodelas para máquinas de café. No acordo de mais de um bilhão de dólares a Coca-Cola pretende que seus refrigerantes, incluindo o Sprite, Fanta e Coca Regular e Diet sejam feitas em casa, pelo próprio consumidor, a partir de cápsulas.

A Novidade, que já é para o próximo ano no mercado americano, ainda deve demorar para chegar aqui, afinal máquinas de café domésticas ainda são uma raridade no Brasil, ainda mais da marca especificada no acordo, aonde nos EUA está presente em 13% dos lares.

Sabores e dissabores a parte, é uma sinalização de mudanças no mercado. Mudança no ponto de venda, na cadeia de distribuição, no hábito do consumidor. Se no passado a PET nos libertou de levar e manipular cascos de refrigerantes no PDV, podemos estar agora diante de uma nova mudança significativa de como se vende bebida e, portanto de como se consome a bebida.

Por mais que isso demore a chegar vale o exercício de percepção de como mudanças em um processo alteram tantos outros e como isso cada vez é mais comum e constante em nosso dia-a-dia.

Imagine não termos mais que carregar dezenas de garrafas para casa a cada churrasco ou confraternização. Não necessitar mais de geladeiras com portas mais largas para caber monstros de 3 litros e não jogar fora refrigerante porque o gás se foi.

Se em casa isso altera nosso comportamento e produtos, imagine o impacto disso em um supermercado. A revolução das PETs alterou pouco no ponto de venda, pois acabou apenas com o setor de recebimento de cascos vazios e entrega de vales, mas essa nova mudança poderá trazer alterações significativas no operacional das revendas e varejos more information. É inegável que a venda de bebidas prontas consome grande espaço em mercados de diversos portes, assim de cara a economia de espaço para comercializar o produto será absolutamente perceptível. Haverá alteração no visual das lojas, no pessoal envolvido no processo, nas docas para caminhões, muita coisa muda.

Suponha a eficiência do processo da Coca-Cola, perceba que a concorrência não terá alternativas que não seguir a líder e por todo lado quem não se ajustar sucumbirá, marcas sairão do mercado, marcas serão concentradas com outros fabricantes com poder de adaptação, novos concorrentes surgirão e pegarão carona, reduzindo seus custos e trazendo novas variantes.

A plasticidade do mercado, que permite alta capacidade de invenção e adaptação, é surpreendente e permanente. A aceleração do processo de inovação traz cada vez mais novas oportunidades e novas ameaças. O ciclo de vida de produtos cada vez mais se encurta, o tempo de rentabilidade diminui e a necessidade de acertar de primeira se torna imperativa. Ninguém mais está seguro. Ninguém está conformado.

Se por um lado a Coca-Cola se autodenomina o caminho da felicidade (open happiness) para seu consumidor, pode ser que ela se torne o algoz para grande parte do mercado. Mas o mais importante é perceber que nada será como antes, que amanhã, nada será como hoje. O mercado muda e se você não mudar, sai do mercado.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

Marketing do melhor

Art 598 - Marketing do melhor

Trabalhar, prosperar, comprar, acumular, aprender, ensinar, são valores importantes na nossa cultura. O consumo tem feito de nós bichos mais competitivos e dado a muitos a perfeita sensação que o triunfo financeiro faz delas pessoas melhores.

A diferença social entre os ricos e os pobres, tão berrante no Brasil, criou uma verdade bem mentirosa, que parece afirmar que quanto mais se tem, melhor se é. Assim tem muito rico se achando por cima dos que têm menos, e alguns nada ricos se achando o tal porque tem um Chevette 75 e o vizinho está de busum.

Esta realidade, que dá ao dinheiro mais valor do que a pessoa, é construída por todas as mídias que dão muito mais valor ao ter do que ao ser, e a divisão entre classes cada vez mais se define por dinheiro, nivelando e distinguindo cada vez mais a todos por seus respectivos saldos. Comportamento, valores, instrução tudo se dilui, somos copos que uma vez cheios até a boca somos iguais, independente do que tem em cada copo.

A apologia do comprar, consumir, do possuir e exibir retrata a pressa que vivemos e a superficialidade do cotidiano. A televisão, cinema e videoclipes numa linguagem visual determina o padrão do ser, de um ser visual, portanto vazio e revestido. Somos armaduras, cascas de nós mesmos, daquilo que poderíamos ter sido e se olhássemos menos para vitrines e espelhos.

O Facebook, sucesso na internet, prospera (ainda que a passos mais lentos) apoiado em uma linguagem dinâmica, visual e superficial. Seu sucesso reside na lógica do nosso tempo, um tempo sem tempo, sem lógica e sem conteúdo. O politicamente correto cresce não na melhoria da nossa natureza, mais tolerante e compreensiva, mas apoiada na preguiça e na impossibilidade de se ter uma reflexão capaz de sustentar a discordância de opinião e valores distintos.

Neste mundo corrido e de competição superficial, o consumo acelera tudo isso, distrai o individuo com brilhos, novidades, tecnologias, minimiza sua incompletude e disfarça seus defeitos. Cada vez mais tendemos ao anonimato, aonde sobrenomes ou formação são substituídos por atributos de riqueza, adjetivos por substantivos concretos, defeitos por produtos e essência por marcas.

O marketing que incentiva o consumo inconsistente e inconsciente está nos afastando do que a modernidade e a tecnologia deveriam fazer por nossas vidas. Ao invés de vivermos melhor, trabalharmos menos, deixarmos as tarefas mais básicas aos processos automáticos e cuidarmos do ser; o foco tem sido acumular, comprar, gastar, e dever. Ciclo após ciclo seguimos em espiral e o tempo passando mais rápido, os produtos sendo substituídos em menos tempo, as necessidades de compra aumentando e o melhor para se ter sempre sendo redefinido. Haja 24 horas por dia, haja crédito, haja parcelamento, haja trabalho.

Comprando o que não se precisa, nos afastamos mais e mais de quem precisamos ser, e tendo cada vez mais coisas, muitos acreditam ser melhores dos que os outros, e os que não tem acabam por se convencer que somente tendo serão, e fecha-se o ciclo e vence o consumo. Bom para os empregos, péssimo para a vida.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Feche sua loja de produtos e abra uma de serviço

Art 597 - Feche sua loja de produtos e abra uma de serviço

A diferença básica entre produto e serviço, é a transferência de propriedade. Assim, define-se produto, não aquilo que se tem posse, mais, tudo aquilo que deixa de ser de alguém para ser seu. Uma geladeira, carro, casa, biscoito. Enfim, produtos são transferíveis.

No serviço, ninguém deixa de ter algo para que o outro tenha, como aula, hospedagem ou transporte. É claro que há transferências embutidas, em muitos, como numa refeição, aonde o cliente sai alimentado, mas a experiência, a vivência, aquele momento, ele não se transfere, ele é de quem sempre foi. Há outros até onde você sai com menos, como num corte de cabelo ou num baile funk (sai sem a virgindade, sem os tímpanos e sem parte do cérebro).

Outras diferenças conservam grande distinção entre produto e serviço, conceitualmente, isso envolve a perspectiva de pensar amplo e restrito, ou seja, quando se pensa apenas em produto o mesmo fica nu, limitado, desprovido de algo que o torne único, diferente, maior que sua simples utilidade.

Quando pensamos serviço colocamos o consumidor em destaque e conseguimos fornecer ao cliente não apenas um item, mas um conjunto de variáveis que resulta em uma vivência ampliada, antes, durante ou após a compra muitas vezes.

Quando olhamos para negócios é comum ver lojas que acreditam e esforçam-se (e cada vez mais terão que se esforçar) para vender produtos. Um a um são vendidos com grande esforço, pois vendem algo que consumidores não querem comprar ou vendem muito menos do que o consumidor gostaria de comprar, pois o consumidor precisa de informação, experiência, atenção etc.

Compreender o processo de escolha e satisfação do cliente é um ritual complexo, mas fundamental à prosperidade do negócio. Vender serviço compreende dar mais que o básico, entregar ao seu consumidor uma experiência melhor, memorável, feliz.

Quando se vai a uma loja e está vende produtos, limitamo-nos, como consumidor a variável preço, desta forma ignoramos comodidade, confiança, atendimento, variedade, embalagem, prazer, status, forma de pagamento e tantas outras variáveis potenciais que, quando se vende serviço, podem e devem ser adicionadas ao hall de vendas. Para isso sondagem, comprometimento e ética são itens necessários e possíveis de serem entregues.

Não escolhemos o restaurante apenas pelo sabor da comida ou preço. O que define um ótimo jantar é o que se leva daquele momento. Comprar um tênis pode ser um sufrágio ou um prazer. Há cada vez mais lojas aonde você experimenta, usa, desfruta de produtos em seu interior e amplia a experiência e, é claro, o consumo. A rede francesa Decathlon, de materiais esportivos, por exemplo, têm em suas lojas pista de patinação, barracas de camping montadas, bicicletas soltas, e estimula o uso de tudo, deste modo não limitamo-nos a olhar produtos, mas a usá-los, essa é apenas uma vertente de pensar serviço, pensar mais amplo e gerar experiências novas e melhores, é um caminho para transformamos a compra em prazer, a vivência em memória e a marca em preferida.

Vale ressaltar que pensar serviço serve para filho, marido, funcionário, gestor, empresa, marca etc. Todos podemos assumir um papel mais amplo, mais complexo, que gere mais satisfação e resultado. Vender produto é arriscado para a empresa, frustrante para o consumidor e perfeito para a concorrência.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Seguindo seus passos.

O mercado está de olho em você, e acredite conhece você melhor do que você imagina e por vezes melhor do que você mesmo se conhece.

Softwares de CRM – gerenciamento de relacionamento com clientes – estão cada vez mais atentos aos seus passos e a internet está cada vez mais cerceando seu anonimato, e com cookies e com autorização ou não sua, rastreando suas decisões, interesses e preferências.

Sabe aquilo que no passado, bem no passado, os ótimos vendedores faziam, mandando levar na sua casa para você experimentar, sem compromisso, um novo produto? Pois bem, essa é a promessa de um mega programa de CRM aliando ao gigante varejista da internet, a Amazon.com. Num futuro próximo ela promete implementar um serviço que enviará para você itens antes de você comprar, com base no seu perfil de compra, adivinhando o que você vai querer mesmo antes de você saber que já existe. Audacioso ou uma tendência? Vamos ver, mas a internet já dá sinais, através dos cookies que se instalam na sua máquina de forma muito discreta, que seus passos estão sendo seguidos e desdobrando em ofertas pertinentes e perfeitas para você.

Experimente entrar num site de e-commerce e pesquisar dado produto, e em seguida ofertas deste produto aparecerão na sua tela enquanto navega em outros sites, como por encanto. Isso aumenta a tentação e sua propensão a comprar. Em alguns casos até com um preço menor do que na oferta que tenha visto anteriormente, é tecnologia a serviço do consumo.

Surpreso? Encantado? Assustado? Veja agora o que você me diz!

O Google através de seu programa Location History dá minuto a minuto onde você esteve nos últimos 30 dias. Sabe aquela inofensiva pergunta que aparece quando você está operando um smartphone ou tablet baseado em Android: O Google pode transmitir seus dados de localização? Pois bem, isso monta um histórico detalhado de onde você esteve, por quanto tempo e gera diversas análises de onde, quando e por quanto tempo você vai a cada lugar, detalhe com direito a mapa e tudo!

Esse desenho da sua vida permite muitas possibilidades, além de descobrir aquele segredinho (brincadeirinha). De cara permite deduzir onde você mora, trabalha, aonde se diverte, sua família, cruzamento com seus amigos da rede social e tudo isso permite um sem fim de ofertas de negócios, como onde comprar, o que consumir, aonde comer e ainda gerando sugestões de trânsito, percursos etc.

É, a internet e a tecnologia ainda vão mudar muito sua vida, você e seus hábitos. Sua senha de internet se torna cada vez mais valiosa, suas informações de rede social cada vez mais públicas e comerciais. Cada vez menos somos indivíduos e cada vez mais arrobas (@), cada vez mais expostos, cada vez mais observados. Resta saber se, com cada vez mais gente seguindo nossos passos, conseguiremos achar o caminho da nossa felicidade e se ela ainda será a nossa ou aquela que algum robô ou software de CRM acha que é a que melhor combina com nosso perfil, localização ou hábito de consumo.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Coca-Cola e sua história.

O consumo per capita de refrigerante não para de diminuir nos Estados Unidos. Nos últimos 7 anos a redução foi de 15% e a tendência é deste modelo se espalhar pelo mundo em nome de uma vida mais saudável. Redução de consumo, trás natural redução da rentabilidade, mas a gigante Coca-Cola não se rende fácil e permanece investindo em marca e relacionamento da marca, que se confunde muitas vezes com nossa própria história.

Nos últimos tempos a Coca-Cola investiu na estratégia de transformar sua garrafa em um amuleto, presente, lembrança ou souvenir, utilizando nomes próprios nos rótulos das suas garrafas. Depois partiu para a possibilidade de você encomendar seu próprio nome e finalmente de utilizar palavras chaves, baseadas no otimismo, nos rótulos, campanha que marcou as festas deste final de ano.

Agora ela volta com um clássico os anos 80, miniaturas das garrafas de Coca-Cola, mas numa roupagem super fashion e focada nos 18 países sedes da Copa da FIFA.

Apostando na natureza colecionável do consumidor, a Coca-Cola pretende faturar alto com a campanha que é um abre-alas para a Copa do mundo. Até as próximas sedes da Copa, como Rússia e Catar, já estão na coleção.

A Coca-Cola pode não ser uma boa bebida, mas é certamente a melhor empresa em estratégia de marca com seus clientes. A proximidade, a simpatia, a presença no ponto de venda, a distribuição, a qualidade de deus produtos, é simplesmente impressionante como a operação da Coca-Cola em todos os aspectos consegue se mostrar sempre tão eficiente e tão modelo a ser seguido e admirado.

Sua consistente estratégia de comunicação quer seja em volume de anúncios ou no uso dos canais de comunicação, com seus slogans sempre tão pertinentes e exatos, sua mensagem sempre otimista, próxima e de linguagem capaz de atingir o rico, o pobre, o jovem, o idoso, o solteiro, o casado, a família e o individuo é um processo quase mágico que vem se perpetuando, de geração em geração, e em particular no Brasil, quase bloqueando alguns rivais de usufruir do potencial do mercado.

Certamente, o que veremos nesta nova campanha da Coca-Cola serão muitas crianças entrando para o time de fãs da Coca-Cola, iniciando sua coleção, muitos marmanjos relembrando seus anos 80 e reativando sua coleção antiga, além é claro de cáries e quilos a mais.

Entre um vedante e um anel de latinha teremos muitas lembranças para colecionar, muitas miniaturas de garrafinha para conseguir e a gigante seguirá por hora liderando as vendas, a preferência e o hábito de consumo. Bom para dentistas, nutricionistas e pior para crianças, adolescentes e marmanjos que precisam abandonar o mau hábito de consumir refrigerantes.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”