Empreendedorismo da Catástrofe

Art 605 - Empreendedorismo da Catástrofe

Dentre muitos mantras repetidos até a exaustão um em particular me preocupa e me incomoda um pouco mais: a doutrina do empreendedorismo.

Num país aonde a educação é considerada supérfluo, o jeitinho é orgulho nacional e a teimosia faz parte do slogan de ser brasileiro, vejo o empreendedorismo com olhos lacrimejantes.

Não faz muito tempo a Revista Veja publicou um extenso estudo sobre educação pública no país onde alunos, professores e pais estavam todos satisfeitos com a aprovação automática, demonstrando que o interesse de todos não é no resultado, mas na rotina. Rotina fácil e vida medíocre, mas esta lógica, tratamos mais a frente.

O jeitinho brasileiro venera o improviso como solução administrativa, produtiva, comercial e de consumo, transforma a criatividade em pai da solução afastando o conhecimento, a vivência ou a pesquisa; e gabando-se da gambiarra como quem se orgulha de um filho, o brasileiro padrão acredita que criatividade é sinal de inteligência, e finaliza seu perfil com um patético e conformista slogan: “Sou brasileiro e não desisto nunca”. Slogan que prefiro entender como o mantra do teimoso que não sabe o que fazer e insiste, teima até que fale, e então falece.

Enquanto consultores ganham dinheiro, às custas da autoajuda, falando que brasileiro precisa melhorar sua autoestima, acredito que precisamos é baixar a nossa bola. Nosso problema não é falta ou excesso de autoestima, mas uma persistente incompreensão entre causa e consequência, uma irresponsabilidade genética relativa ao que será do futuro, seja ele próximo ou distante.

Nesta terça o Brasil ficou em 38ª colocação entre 44 países, no quesito raciocínio lógico.  Veja bem que isso não é uma disciplina formal, mas um modo de pensar, um modo de ensinar e aprender. O estudo foi realizado pelo Programa Internacional de Avaliação de Alunos (PISA) e divulgado pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), sediada em Paris. O resultado demonstra claramente que criativos burros, teimosos ou ignorantes podem existir, desdizendo a crença popular de que o esperto é inteligente; será o nosso caso!?

O Brasil não precisa de empreendedores, não se mantidos os termos atuais que misturam num mesmo saco de gatos aventureiros com empresários. Quando se pergunta por que empreender, a resposta maciça é “para não ter mais patrão”. Não existe foco em rentabilidade, em prosperidade, em acreditar em um causa, nada, é a pura malemolência que leva a manada a empreender. Não há um plano de negócio, não há conhecimento do mercado, é o sonho da independência a grande razão. É sonho, não é plano! Não há investimento em melhores práticas, aliás, não há investimentos. O negócio é comumente visto como uma mula, que deve prover tudo ao senhor feudal, e em dois anos 45% a 50% deles estará quebrado (fonte Sebrae). E o número pode ser maior, porque parte das empresas não dão baixa no cadastro ou não saem do mercado porque o uso de ativos especializados é alto e impede ou retarda a saída. Deste modo os 55% que ficam não são, necessariamente, negócios rentáveis ou que ajudam de fato na prosperidade daquela família ou pessoa.

Parte deste erro, no empreender, advém do uso de ex-colaboradores descomprometidos que, repetindo condutas superficiais até então dedicadas aos seus ex-empregadores, empreendem mantendo a performance e rapidamente sufocam. Repetindo seu toque de Midas subdesenvolvido, transformam em ferro todo ouro que tocam. Parece que ninguém fala, grita ou sinaliza ao menos, que os comportamentos são determinantes, juntamente com o conhecimento, preparo e oportunidade, para que o negócio sobreviva, e mais, viva e dê frutos.

Nossa 38ª posição em lógica é o retrato da ausência de correlação entre causa e consequência que norteia nossa realidade. Um estado que governa com foco apenas em quatro anos, um ex-trabalhador padrão que busca apenas independência, não prosperidade para si ou comunidade, e um aluno que quer terminar os estudos e não aprender. Ninguém parece focado no resultado, ou capaz de compreender a relação exata do resultado com a ação.

Assusta porque tanto na filosofia, na religião (princípios usados no cristianismo e no budismo), como na física (terceira lei de Newton) essa correlação de causa e efeito ou ação e reação sempre estiveram juntas, mas compreender isso exige lógica, matéria agora comprovadamente escassa no país do futuro.

Empreender com despreparo, insistir sem conhecimento, estudar sem aprender são só algumas ações que tem consequências previsíveis e catastróficas, e o que enxergamos agora não é a consequência, mas a ponta do iceberg.

A lógica é que insistir na falta de lógica vai continuar fazendo do aluno um péssimo profissional, do profissional um péssimo empreendedor e do empreendedor alguém em uma atividade de altíssimo risco. Afinal se fosse uma cirurgia, você deitava na mesa com 50% de chance de morrer? Ainda assim é o sonho do brasileiro médio, empreender e falir em até 2 anos, afinal, sou brasileiro e não desisto nunca, não é assim que dizem por aí?!

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Parcelando a alma

Art 604 - Parcelando a alma

Comprar já permitiu ao homem se redimir de seus pecados frente ao criador antes da contra reforma de Lutero, comprar já permitiu libertar escravos quando a ignorância era quem dominava, comprar já permitiu muitas coisas e hoje o que mais produz é dependência e endividamento.

Como verbo bitransitivo, o verbo comprar parece mesmo estar na moda, superafinado com a liberação sexual, mas isso é outro assunto, o fato é que e seguimos comprando e comprando.

Faz parte do show e do esforço publicitário dissociar o comprar do pagar, principalmente faz parte do esforço esquecer-se totalmente do quanto deixamos de ter tudo mais para ter algo, uma vez que o capital é finito e o desejo não. Vende quem tem melhor apelo, vende quem se torna prioridade, vende quem convence que pagar é um detalhe.

Neste mesmo espetáculo do consumo, diante da dissociação citada acima, faz-se grande associação do comprar ao ter, ao possuir, ao pertencer e principalmente ao ser.

A desconstrução da responsabilidade do pagar, que advém do comprar, gira a principal engrenagem do nosso consumo hoje, o financiamento, o parcelamento, o endividamento. Um país endividado com um povo endividado, isso define Brasil hoje. Quer seja pelo exemplo, pela falta de consciência da população ou pela falta de oportunidade, o consumo no Brasil gira na base da prestação, e isso é um castelo de cartas, aonde o primeiro a não pagar, gera impacto em toda a cadeia. Assim cada vez mais crédito é preciso para garantir o crédito existente.

No país da maior taxa de juros do mundo no rotativo do cartão crédito, e segunda maior elevação da taxa de juros do mundo (só perdemos para a minúscula República da Gâmbia, um aglomerado na África!) seguimos comprando coisas em 6, 12, 36, 60 até 360 vezes, como é o caso do parcelamento de imóveis.

Parcelar pode não parecer problema quando pensamos em imóveis ou remédios, mas o consumo inteiro baseado nisso e principalmente alardeado com o famoso “sem juros” é que impressiona no, e pressiona o, mercado.

Um crédito de automóvel consume em 24 meses quase 50% do valor inicial do veículo em juros, o que significa que ½ carro deixa de ser vendido a cada carro financiado. Um enorme absurdo, um enorme prejuízo para o poder de consumo de uma família.

Apesar da demência do congresso que definiu a taxa máxima de juros na constituição em 12% a.a. (a única no mundo com tal debilidade) seguimos com enormes margens embutidas em produtos e serviços, que escamoteiam taxas bem maiores que as sugeridas na constituição.

Reféns de um truque aonde, apesar do cartão de crédito ser considerado compra à vista e ser merecedor de igualdade de vantagens na compra à vista, um sem número de negócios oferta desconto no pagamento à vista de verdade, ou seja, aquele aonde se paga em dinheiro ou boleto. Chamadas prometem parcelamento sem juros e desconto à vista. Ou eu deveria ter sido reprovado em cálculo no curso de engenharia que cursei ou desconto à vista equivale a acréscimo na venda a prazo, mas a linguagem do consumo a culpa se desprende e seguimos comprando “sem juros”.

A verdade é que de prestação em prestação não sobra nada. Com produtos cada vez piores, com taxas e dívidas cada vez maiores, com prazos aparentemente melhores e poder de compra sempre menor seguimos fingindo que está bom e atrasando uma prestação para não perder a outra.

No malabarismo do parcelamento sem juros o brasileiro padrão vive endividado tentando ter seu padrão de consumo melhorado ou ao menos mantido. É o padrão de vida determinando o padrão que vivemos. É a prestação definindo nossa “prestabilidade social”. Só presta ao mundo quem compra. Consumo, logo existo.  Diria Descartes em tempos atuais!

O mantra do consumo credita mérito apenas na prosperidade financeira, impede que seja dividido com atributos como conhecimento, segurança, felicidade ou qualquer outro valor.

Já que o peso social não permite mais dividirmos nossa vida em muitos atributos, seguimos dividindo as compras e parcelando a alma. Vai que volta a moda comprar perdão pode ser um bom momento para abrir um crediário no céu, mas não esqueça, se for seu caso, prefira o cartão de crédito que tem programa de milhagem…

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Entre a Serra Leoa e Miami

Art 603 - Entre a Serra Leoa e Miami

Nosso Brasil detém misturas que vão bem além de raças e credos, alcança muitas realidades de consumo, de legislação e acesso a informação e serviços.

Nesse coquetel de realidades díspares orbitamos repetidamente entre o céu e o inferno, com shoppings de alto valor, com segurança reforçada, carros blindados, serviços de valets e marcas do primeiro mundo a preços de outro mundo. Enquanto isso na quadra vizinha shoppings populares prosperam cercados de barracas de camelô que revendem sem nota um mundo de produtos falsificados, contrabandeados e/ou roubados no cartão de crédito em, 3x sem juros.

Vivendo na subcultura americana, importamos nomes, música, halloween, consumo. Pagos em real e gastando em dólar nossa economia e em especial nossos adolescentes e jovens cultuam o consumo de forma totalmente distorcida aonde novamente abismos de realidades se formam, de um lado o garoto zona sul possui tudo de bom, sem noção de quanto vale o dinheiro, e um pouco mais acima, os morros observam uma realidade tão longínqua do consumo e tão perto nos valores, produtos e marca que não são acessíveis. Querem ter para pertencer, já que não lhe entregam educação, oportunidade, respeito…

Com tantas qualidades na cultura americana como senso de dever cívico, poder público que funciona, democracia e consumo amplo e barato, ficamos apenas com o consumo amplo e nada barato.

O brasileiro cada vez mais se escraviza no consumo incentivado pelas políticas públicas que não se interessam em formar ou informar cidadãos. Injetando dinheiro apenas para o crédito, nosso país cresce lentamente, a pífios 2.5 a.a., enquanto o nível de endividamento da população sobe mais que isso. O consumo no Brasil sangra a riqueza do próprio país uma vez que a imensa massa de consumo acontece financiada e não gera novas riquezas, apenas dívida. Repetindo os hábitos da União, seus cidadãos devem cada vez mais e compram cada vez mais passivos que geram, por sua vez, cada vez mais despesas e fecha-se a bola de neve no modelo de economia subdesenvolvida.

A sétima economia do mundo não tem nada de grande economia, mas de economia grande. Vivemos de resultados absolutos, ou seja, grandes números porque somos grandes, não porque somos geniais ou eficientes. Nas performances relativas somos fracos e desproporcionais ao nível e hábito de consumo e impostos pagos.

Pagamos impostos caríssimos, de primeiríssimo mundo, quer seja sobre a renda ou sobre o consumo, e recebemos terceiro mundo no que se refere à qualidade de produtos e serviços privados ou públicos.

Ao final desta semana mais de 400 bi de reais já terão sido arrecadados dos brasileiros desde o inicio do ano na forma de impostos. Com taxas de 280% ao ano no rotativo dos cartões de crédito o brasileiro segue comprando agora e vendo como paga depois, e todo esse juros que poderia ser poder de compra some do mercado, nos levando cada vez mais para Serra Leoa e cada vez menos para Miami.

O brasileiro precisa gastar menos, poupar mais, exigir menos impostos, frear a corrupção, torcer menos pela seleção brasileira e fazer mais pelo Brasil, batucar menos o tamborim e enfiar o dedo nos números corretos na urna. Em ano de eleição, a copa do mundo é pura distração, soa como etiqueta de promoção, aonde a oferta ruim, mas a vitrine é linda. É Serra Leoa embrulhada em papel de presente de Miami. Vai pagar em quantas vezes?

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Investigar e Satisfazer

Art 602 - Honra e prazer

Somos seres sociais, gostar de pessoas é um comportamento que nos define, nos aproxima, nos iguala. Seja no comércio ou na prestação de serviços, o contato direto com o cliente é uma situação característica, repetitiva, assim atender é mais que uma vocação, é uma profissão.

O atendimento de vendas permite mais que contato, permite grande interferência no destino do cliente. Na escolha da roupa, sapato, carro, casa, flores, eletrônicos, comida e tantos outros itens os quais compramos, quer seja diariamente quer seja raramente. O fato é que muitas compras ainda são diretamente influenciadas pelo vendedor ou poderiam ser.

Não raramente um bom processo de sondagem, o ritual que deve sempre anteceder uma venda, o qual se busca compreender necessidades, desejos e limites do cliente, permite além de uma interferência bem mais adequada no destino da compra, pode gerar uma intimidade rara, preciosa que diminui a resistência do comprador e aumenta a confiança deste no vendedor.

Quem atende precisa compreender as dimensões do tipo de serviço que realiza. Quem atende participa de aniversários, sonhos, festas, pacificações etc. A cada presente existe uma história e a cada história há a opção de informar-se ou envolver-se. Informar-se é básico, necessário e indispensável. Envolver-se é muito mais amplo, mais adequado e mais frutífero; envolver-se é um privilégio, uma oportunidade e uma honra.

Seguidamente percebo negligência na sondagem. Nenhum compromisso com o processo de investigação e na indicação da solução, e pouco ou nenhum interesse na real satisfação dos interesses do cliente.

O processo de atendimento de vendas deve ser pautado pelo foco no cliente, não por romantismo, mas por ética e rentabilidade. Vender “bem vendido” gera satisfação, fidelização, indicação e rentabilidade. A boa venda é dependente, ou de um processo impecável de sondagem, ou de um cliente muito especialista – o que raramente é o caso. Somos, via de regra, todos clientes ignorantes, não sabemos nada do que compramos, e compramos por motivos que quase sempre estão errados, então sondar e descobrir os motivos que nos movem enquanto cliente é obrigação do vendedor, e não do comprador, como muito atendente pensa.

Tem por sinal muito vendedor que é tão ou mais ignorante que o comprador, aí o processo de venda fica condenado à sorte e a apatia total. Vendedores que desconhecem o que vendem, que argumentam vagamente, com o famoso “vende muito”, ou apelam logo para o parcelamento ou para o desconto, dada a imensa ignorância a cerca do que vende.

Vendedores assim são especialistas em baixar o clima e o resultado, quase sempre termina em uma experiência morna ou fria para o cliente ou seu desfecho é o cancelamento ou adiamento da venda/compra.

O vendedor precisa se orgulhar do que faz, precisa ser de fato um profissional de vendas, que conhece seu mix de produto, com as sutilezas do seu uso, aplicação e preço. O bom vendedor se interessa pelo tripé do processo: cliente, empresa e soluções (produtos ou serviços disponíveis a ofertar). O verdadeiro bom vendedor compreende essa intimidade com a vida do seu cliente, com os aniversários, com festas, promoções e fatos marcantes. O bom vendedor tem capacidade de investigar, descobrir, e sobre tudo tem orgulho, prazer e conhecimento para solucionar cada um destas situações.

 

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Economizando no resultado

Art 601 - Economizando no resultado

Como especialista de marketing sou obstinado em propor ações de comunicação ou mercadológicas que sejam viáveis ao cliente. Ações que propiciem um resultado financeiro que rentabilize o investimento e alcance os propósitos motivacionais do empresário que podem ter diversas naturezas como receita imediata, lembrança de marca, promocional etc.

Acho assustador como mídia, agência e por vezes clientes podem simplesmente ignorar o cuidado com o resultado e usar verba demais ou de menos em suas ações.

É comum o cliente querer ser visto pelo mercado como um serviço ou produto diferenciado e melhor que todos os seus concorrentes e ao mesmo tempo querer fazer uso de soluções baratas e insistir em nivelar todas como um único padrão. Deste modo o olhar do consumidor não consegue em hipótese alguma distinguir o melhor e cria-se um afastamento entre ideal e real da empresa pretendente.

A geração de valor, é claro, não é feita necessariamente de investimentos altos, mas sempre de bons investimentos, e focar a economia de investimentos certamente sacrifica receita no resultado da operação.

A percepção de valor flerta com o mundo das suscetibilidades, das reações, dos valores do consumidor, com o mundo das expectativas, assim economizar no processo de valorização de seu produto ou serviço é um péssimo caminho.

Um salão de beleza que serve pro seco, por exemplo, tem este custo embutido nos preços de seus serviços, no melhor estilo “there is no free lunch”. Assim se não existe almoço grátis, e boa parte dos clientes já entendeu isso, é mais tolo ainda esperar que um empresário acredite que possa conseguir resultado de seu cliente, sem ofertar algo antes.

Ações elaboradas, comunicações bem feitas, propostas ajustadas permitem gerar um ambiente ganha-ganha, aonde o cliente usufrui do glamour ofertado (que deve ser proporcional a ele – e há infinitos níveis) pela empresa, assim ambos conseguem o que querem. Cliente glamour, e empresa rentabilidade com a ação e/ou reter e obter clientes.

Se o almoço grátis oferecido é bife de panela o efeito será para quem degusta o prato, se é lagosta, o efeito atende a outro intervalo de clientes. Nesta ótica cada decisão de investimento deve ser tomada tendo em vista quem quero atingir. Assim estabelece-se que lagosta e bife de panela não é melhor nem pior que o outro, mas que a oferta gerada define o público, e mais, é impossível atingir quem come lagosta com bife de panela.

A vocação de uma empresa não é minimizar custos, a vocação de uma empresa é maximizar resultados, assim a definição quer seja de mídia, marketing, ativos e equipe deve ser baseada no foco do resultado obtido, ou seja, para cada real investido, quantos reais eu obtenho de volta.

Mesmo as empresas focadas em custo total, aquelas que apresentam baixo serviço para obter baixos preços, não sacrificam uma série de itens e ações que são, sabidamente, fundamentais para sua correta operação.

Reduzir desperdício é função de todos nós, como clientes, como gestores, como pessoas. Reduzir investimentos é uma decisão estratégica que não passa pelo conceito de economizar, mas de obter resultados distintos e que podem sim ser motivados por alteração no público alvo ou na estratégia geral da marca, produto ou serviço.

Economizar no investimento será sempre economizar no resultado, e sempre um péssimo negócio para qualquer negócio.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

Seiscentas Semanas depois

Art 600 - plateia de nossa vida

Caro leitor, este é o artigo de número 600, por seiscentas semanas escrevo buscando esclarecer ou opinar sobre o mercado e sobre nós que compomos este mercado. Como semana é uma unidade de medida do tempo, resolvi escrever sobre isso, tempo.

Quando trabalhamos com pesquisa de mercado, em especial sobre temas mais constrangedores como sexo, drogas, salários, ética, é comum projetarmos a pergunta a uma terceira pessoa inexistente para obtermos do entrevistado informações a respeito dele mesmo, pois comumente usamos nossos valores para definirmos os valores dos outros.

Isso nos permite julgar ferozmente o comportamento de terceiros, embora tenhamos por vezes certa nuvem sobre o nosso. Falta imparcialidade quando projetamos sobre nós o julgamento, assim um novo peso surge para nossa própria mão, moral ou valores.

Nesta lógica ouvimos e falamos tanto sobre como tudo se degrada ao longo do tempo.  Como ultimamente tudo tem ficado pior. Como a moral das pessoas, a qualidade dos produtos, a honestidade da propaganda, o nível dos programas de TV, o comportamento da notícia, tudo parece piorar.

O que comumente esquecemos é que não somos só plateia da vida, somos atores e se não podemos mudar o mundo, podemos ao menos impedir que o mundo nos mude. Mas muitos insistem em ser plateia de si mesmo. Existe uma massa que assiste ao filme de suas vidas, por vezes como meros espectadores.

Se o programa de TV é ruim, porque não paramos de assistir? Podemos ler um livro, fazer um esporte, conversar. Se o produto tem qualidade ruim, precisamos parar de fazer nossas escolhas baseadas em preço. Se a propaganda mente, podemos nunca mais comprar o produto ou a marca. Se o jornal é tendencioso, podemos não assistir, não ler, riscar aquela fonte como fonte de informação.

Temos muito mais poder do que imaginamos, e o tempo não muda as coisas, o que o tempo faz é mudar a nós, mas a escolha desta mudança e sua direção é nossa. Escolhendo ótimos amigos, sem olhar para quanto ganham, podemos nos proteger de pessoas ruins, gananciosas ou interesseiras. Escolhendo produtos antigos podemos fugir dos novos que são ruins, que impressionam, mas que não funcionam. Quase sempre temos escolhas.

Quase sempre as mudanças para pior são frutos de nossa passividade, ou na opção de não escolher ou de seguir a massa, aquela que insiste em se ver como plateia de sua própria vida e que acredita em discursos de produtos, políticos ou grupos econômicos.

Nossos produtos, cultura, valores são todos frutos de nós mesmos, nos espelham, nos iluminam e nos dirigem ao nosso próprio destino. Nossa cultura cultua o dinheiro como prioridade absoluta, da favela aos condomínios fechados, estamos nivelados no mesmo interesse ao dinheiro, todos desejam a mesma roupa, carro, posse e pose. Esta pressão pasteuriza gostos, e empurra todos ao ter. Mais uma vez não foram as coisas que pioraram, fomos nós que pioramos a nós e as coisas.

Nunca houve tanto acesso a informação, acesso a uma cultura dissolvida, descentralizada, um saber de todos, mas permanecemos numa posição de recebedores universais, somos todos AB positivo. Recebedores universais incapazes de doarmos algo de nós para o outro, nem mesmo a nós mesmos.

Quem recebe sem pensar, quem não critica ou duvida segue acreditando que viver é consumir, mas há alternativas. Viver pode ser experimentar, ousar, compartilhar, aprender, mudar, manter, melhorar. Há como sermos doadores ao invés de recebedores, e diferente do dinheiro, quanto mais se doa vida, mais se tem.

Quanto mais mudamos o mundo, melhor ele fica. O tempo não piora nada, ao contrário, o tempo transforma passado em experiência e temos condição de fazer do amanhã algo melhor do que o hoje, mas esse compromisso só pode assumir quem olha para a vida e se vê como ator, não como plateia, somente quem olha e se vê como doador, e não como recebedor. Seiscentas semanas depois sinto que muito melhorou. E ao olhar para as próximas seiscentas semanas miro um ponto melhor e sigo entusiasmado, na crença de que o mundo pode ser tão bom quanto pudermos ser. Produtos, marcas, consumidores, propagandas, pessoas.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Felicidade em cápsulas e mercado em frangalhos

Art 599 - Coca-Cola em Capsula

A Coca-Cola fechou um acordo milionário, ou melhor, bilionário com a Green Mountain Coffee Roasters, líder no mercado de café em cápsulas, aquelas rodelas para máquinas de café. No acordo de mais de um bilhão de dólares a Coca-Cola pretende que seus refrigerantes, incluindo o Sprite, Fanta e Coca Regular e Diet sejam feitas em casa, pelo próprio consumidor, a partir de cápsulas.

A Novidade, que já é para o próximo ano no mercado americano, ainda deve demorar para chegar aqui, afinal máquinas de café domésticas ainda são uma raridade no Brasil, ainda mais da marca especificada no acordo, aonde nos EUA está presente em 13% dos lares.

Sabores e dissabores a parte, é uma sinalização de mudanças no mercado. Mudança no ponto de venda, na cadeia de distribuição, no hábito do consumidor. Se no passado a PET nos libertou de levar e manipular cascos de refrigerantes no PDV, podemos estar agora diante de uma nova mudança significativa de como se vende bebida e, portanto de como se consome a bebida.

Por mais que isso demore a chegar vale o exercício de percepção de como mudanças em um processo alteram tantos outros e como isso cada vez é mais comum e constante em nosso dia-a-dia.

Imagine não termos mais que carregar dezenas de garrafas para casa a cada churrasco ou confraternização. Não necessitar mais de geladeiras com portas mais largas para caber monstros de 3 litros e não jogar fora refrigerante porque o gás se foi.

Se em casa isso altera nosso comportamento e produtos, imagine o impacto disso em um supermercado. A revolução das PETs alterou pouco no ponto de venda, pois acabou apenas com o setor de recebimento de cascos vazios e entrega de vales, mas essa nova mudança poderá trazer alterações significativas no operacional das revendas e varejos more information. É inegável que a venda de bebidas prontas consome grande espaço em mercados de diversos portes, assim de cara a economia de espaço para comercializar o produto será absolutamente perceptível. Haverá alteração no visual das lojas, no pessoal envolvido no processo, nas docas para caminhões, muita coisa muda.

Suponha a eficiência do processo da Coca-Cola, perceba que a concorrência não terá alternativas que não seguir a líder e por todo lado quem não se ajustar sucumbirá, marcas sairão do mercado, marcas serão concentradas com outros fabricantes com poder de adaptação, novos concorrentes surgirão e pegarão carona, reduzindo seus custos e trazendo novas variantes.

A plasticidade do mercado, que permite alta capacidade de invenção e adaptação, é surpreendente e permanente. A aceleração do processo de inovação traz cada vez mais novas oportunidades e novas ameaças. O ciclo de vida de produtos cada vez mais se encurta, o tempo de rentabilidade diminui e a necessidade de acertar de primeira se torna imperativa. Ninguém mais está seguro. Ninguém está conformado.

Se por um lado a Coca-Cola se autodenomina o caminho da felicidade (open happiness) para seu consumidor, pode ser que ela se torne o algoz para grande parte do mercado. Mas o mais importante é perceber que nada será como antes, que amanhã, nada será como hoje. O mercado muda e se você não mudar, sai do mercado.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

 

Marketing do melhor

Art 598 - Marketing do melhor

Trabalhar, prosperar, comprar, acumular, aprender, ensinar, são valores importantes na nossa cultura. O consumo tem feito de nós bichos mais competitivos e dado a muitos a perfeita sensação que o triunfo financeiro faz delas pessoas melhores.

A diferença social entre os ricos e os pobres, tão berrante no Brasil, criou uma verdade bem mentirosa, que parece afirmar que quanto mais se tem, melhor se é. Assim tem muito rico se achando por cima dos que têm menos, e alguns nada ricos se achando o tal porque tem um Chevette 75 e o vizinho está de busum.

Esta realidade, que dá ao dinheiro mais valor do que a pessoa, é construída por todas as mídias que dão muito mais valor ao ter do que ao ser, e a divisão entre classes cada vez mais se define por dinheiro, nivelando e distinguindo cada vez mais a todos por seus respectivos saldos. Comportamento, valores, instrução tudo se dilui, somos copos que uma vez cheios até a boca somos iguais, independente do que tem em cada copo.

A apologia do comprar, consumir, do possuir e exibir retrata a pressa que vivemos e a superficialidade do cotidiano. A televisão, cinema e videoclipes numa linguagem visual determina o padrão do ser, de um ser visual, portanto vazio e revestido. Somos armaduras, cascas de nós mesmos, daquilo que poderíamos ter sido e se olhássemos menos para vitrines e espelhos.

O Facebook, sucesso na internet, prospera (ainda que a passos mais lentos) apoiado em uma linguagem dinâmica, visual e superficial. Seu sucesso reside na lógica do nosso tempo, um tempo sem tempo, sem lógica e sem conteúdo. O politicamente correto cresce não na melhoria da nossa natureza, mais tolerante e compreensiva, mas apoiada na preguiça e na impossibilidade de se ter uma reflexão capaz de sustentar a discordância de opinião e valores distintos.

Neste mundo corrido e de competição superficial, o consumo acelera tudo isso, distrai o individuo com brilhos, novidades, tecnologias, minimiza sua incompletude e disfarça seus defeitos. Cada vez mais tendemos ao anonimato, aonde sobrenomes ou formação são substituídos por atributos de riqueza, adjetivos por substantivos concretos, defeitos por produtos e essência por marcas.

O marketing que incentiva o consumo inconsistente e inconsciente está nos afastando do que a modernidade e a tecnologia deveriam fazer por nossas vidas. Ao invés de vivermos melhor, trabalharmos menos, deixarmos as tarefas mais básicas aos processos automáticos e cuidarmos do ser; o foco tem sido acumular, comprar, gastar, e dever. Ciclo após ciclo seguimos em espiral e o tempo passando mais rápido, os produtos sendo substituídos em menos tempo, as necessidades de compra aumentando e o melhor para se ter sempre sendo redefinido. Haja 24 horas por dia, haja crédito, haja parcelamento, haja trabalho.

Comprando o que não se precisa, nos afastamos mais e mais de quem precisamos ser, e tendo cada vez mais coisas, muitos acreditam ser melhores dos que os outros, e os que não tem acabam por se convencer que somente tendo serão, e fecha-se o ciclo e vence o consumo. Bom para os empregos, péssimo para a vida.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Seguindo seus passos.

O mercado está de olho em você, e acredite conhece você melhor do que você imagina e por vezes melhor do que você mesmo se conhece.

Softwares de CRM – gerenciamento de relacionamento com clientes – estão cada vez mais atentos aos seus passos e a internet está cada vez mais cerceando seu anonimato, e com cookies e com autorização ou não sua, rastreando suas decisões, interesses e preferências.

Sabe aquilo que no passado, bem no passado, os ótimos vendedores faziam, mandando levar na sua casa para você experimentar, sem compromisso, um novo produto? Pois bem, essa é a promessa de um mega programa de CRM aliando ao gigante varejista da internet, a Amazon.com. Num futuro próximo ela promete implementar um serviço que enviará para você itens antes de você comprar, com base no seu perfil de compra, adivinhando o que você vai querer mesmo antes de você saber que já existe. Audacioso ou uma tendência? Vamos ver, mas a internet já dá sinais, através dos cookies que se instalam na sua máquina de forma muito discreta, que seus passos estão sendo seguidos e desdobrando em ofertas pertinentes e perfeitas para você.

Experimente entrar num site de e-commerce e pesquisar dado produto, e em seguida ofertas deste produto aparecerão na sua tela enquanto navega em outros sites, como por encanto. Isso aumenta a tentação e sua propensão a comprar. Em alguns casos até com um preço menor do que na oferta que tenha visto anteriormente, é tecnologia a serviço do consumo.

Surpreso? Encantado? Assustado? Veja agora o que você me diz!

O Google através de seu programa Location History dá minuto a minuto onde você esteve nos últimos 30 dias. Sabe aquela inofensiva pergunta que aparece quando você está operando um smartphone ou tablet baseado em Android: O Google pode transmitir seus dados de localização? Pois bem, isso monta um histórico detalhado de onde você esteve, por quanto tempo e gera diversas análises de onde, quando e por quanto tempo você vai a cada lugar, detalhe com direito a mapa e tudo!

Esse desenho da sua vida permite muitas possibilidades, além de descobrir aquele segredinho (brincadeirinha). De cara permite deduzir onde você mora, trabalha, aonde se diverte, sua família, cruzamento com seus amigos da rede social e tudo isso permite um sem fim de ofertas de negócios, como onde comprar, o que consumir, aonde comer e ainda gerando sugestões de trânsito, percursos etc.

É, a internet e a tecnologia ainda vão mudar muito sua vida, você e seus hábitos. Sua senha de internet se torna cada vez mais valiosa, suas informações de rede social cada vez mais públicas e comerciais. Cada vez menos somos indivíduos e cada vez mais arrobas (@), cada vez mais expostos, cada vez mais observados. Resta saber se, com cada vez mais gente seguindo nossos passos, conseguiremos achar o caminho da nossa felicidade e se ela ainda será a nossa ou aquela que algum robô ou software de CRM acha que é a que melhor combina com nosso perfil, localização ou hábito de consumo.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”

Coca-Cola e sua história.

O consumo per capita de refrigerante não para de diminuir nos Estados Unidos. Nos últimos 7 anos a redução foi de 15% e a tendência é deste modelo se espalhar pelo mundo em nome de uma vida mais saudável. Redução de consumo, trás natural redução da rentabilidade, mas a gigante Coca-Cola não se rende fácil e permanece investindo em marca e relacionamento da marca, que se confunde muitas vezes com nossa própria história.

Nos últimos tempos a Coca-Cola investiu na estratégia de transformar sua garrafa em um amuleto, presente, lembrança ou souvenir, utilizando nomes próprios nos rótulos das suas garrafas. Depois partiu para a possibilidade de você encomendar seu próprio nome e finalmente de utilizar palavras chaves, baseadas no otimismo, nos rótulos, campanha que marcou as festas deste final de ano.

Agora ela volta com um clássico os anos 80, miniaturas das garrafas de Coca-Cola, mas numa roupagem super fashion e focada nos 18 países sedes da Copa da FIFA.

Apostando na natureza colecionável do consumidor, a Coca-Cola pretende faturar alto com a campanha que é um abre-alas para a Copa do mundo. Até as próximas sedes da Copa, como Rússia e Catar, já estão na coleção.

A Coca-Cola pode não ser uma boa bebida, mas é certamente a melhor empresa em estratégia de marca com seus clientes. A proximidade, a simpatia, a presença no ponto de venda, a distribuição, a qualidade de deus produtos, é simplesmente impressionante como a operação da Coca-Cola em todos os aspectos consegue se mostrar sempre tão eficiente e tão modelo a ser seguido e admirado.

Sua consistente estratégia de comunicação quer seja em volume de anúncios ou no uso dos canais de comunicação, com seus slogans sempre tão pertinentes e exatos, sua mensagem sempre otimista, próxima e de linguagem capaz de atingir o rico, o pobre, o jovem, o idoso, o solteiro, o casado, a família e o individuo é um processo quase mágico que vem se perpetuando, de geração em geração, e em particular no Brasil, quase bloqueando alguns rivais de usufruir do potencial do mercado.

Certamente, o que veremos nesta nova campanha da Coca-Cola serão muitas crianças entrando para o time de fãs da Coca-Cola, iniciando sua coleção, muitos marmanjos relembrando seus anos 80 e reativando sua coleção antiga, além é claro de cáries e quilos a mais.

Entre um vedante e um anel de latinha teremos muitas lembranças para colecionar, muitas miniaturas de garrafinha para conseguir e a gigante seguirá por hora liderando as vendas, a preferência e o hábito de consumo. Bom para dentistas, nutricionistas e pior para crianças, adolescentes e marmanjos que precisam abandonar o mau hábito de consumir refrigerantes.

 

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”